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Posiblemente, si se le pidiese a un europeo cualquiera que cerrase los ojos y visualizase un coche estadounidense acabaría creando una imagen clara de un modelo concreto, una de esas furgonetas que tienen una especie de remolque detrás, una pickup. No es que las vean habitualmente en sus carreteras, pero sí se han cruzado muchísimas veces con ellas en la cultura popular. Están presentes en películas y en series, que han asentado una imagen muy concreta de lo que es el vehículo habitual en ese mercado.

Resulta curioso que, a pesar de esa popularidad y a pesar de todas las cosas que la cultura popular ha hecho que se importen de un lado a otro del Atlántico, no haya ocurrido lo mismo con los vehículos. Aquellos que son muy populares en Estados Unidos no lo son en Europa, donde resultan demasiado grandes y aparatosos. Lo mismo ocurre a la inversa. Los coches que son los reyes de las carreteras europeas no funcionan en el mercado estadounidense, que no acaba de encajar con lo que esos vehículos venden.

Poco importa que los gigantes de la automoción sean los mismos: el mercado es distinto y por mucho marketing que empleen para posicionarlos no lograrán que cuajen y se intercambien los modelos de moda. El marketing no sería suficiente, porque el mercado es de base demasiado distinto. La automoción es así uno de los mejores ejemplos de que se pueden tener marcas muy poderosas a nivel global, como las de los gigantes de la automoción, pero que a pesar de ello hay que ajustar los productos a las necesidades del mercado local.

La clave está en las necesidades de los consumidores, en los valores que se atribuyen al vehículo y en las expectativas asociadas, como se puede concluir leyendo el análisis que The New York Times dedica al por qué los vehículos más populares en Europa no encajan con el consumidor estadounidense.

Expectativas distintas

Modelos compactos como el Seat León se venden muy bien en Europa, explican, pero no lograrían encajar en Estados Unidos (donde no se distribuyen). Lo mismo ocurre con los SUV, vehículos cercanos al todoterreno que son lo habitual en el mercado estadounidense y que en Europa no son tan populares.

Uno de los modelos de Ford para el público estadounidense Foto Ford

Los consumidores tienen expectativas y gustos muy diferentes. Los consumidores estadounidenses quieren vehículos muy grandes y que permitan hacer muchas cosas .

Los europeos aceptan vehículos más pequeños y hasta los prefieren. Aparcar en las ciudades europeas está lejos de ser fácil y un vehículo pequeño es más manejable. A eso se suma que los impuestos europeos sobre los vehículos penalizan a los coches grandes y que el coste del carburante es mucho más elevado en Europa. Los grandes hits de las carreteras estadounidenses consumen mucho más que los europeos. Incluso cuando en Europa se compran vehículos 'a la americana', como los SUVs y los crossovers, son más pequeños que los estadounidenses y más eficientes en términos de consumo.

Además, la cuestión no es solo de modelos, sino también de marcas, al menos en lo que se refiere al salto de las marcas europeas a las carreteras en Estados Unidos. Como le explica una analista de IHS Markit al Times, el mercado estadounidense es muy atractivo, porque es uno de los más grandes mercados automovilísticos del mundo, pero es también uno muy saturado. Ya hay muchas marcas disponibles y los consumidores no quieren más. Para las marcas europeas no es solo difícil entrar en ese mercado, sino caro desarrollar su presencia y una infraestructura de concesionarios y puntos de venta.

Una cuestión de diseño

Pero las diferencias no solo vienen por estos elementos contextuales, sino que van a algo mucho más profundo. Los europeos y los estadounidenses prefieren marcas diferentes en coches y conectan de un modo distinto con ellas porque, como añaden en el análisis del Times, tienen preferencias distintas en diseño.

El Cactus de Citroën, en una foto de la marca

En Europa, se recibe de forma mucho más abierta diseños más atrevidos y elementos más novedosos o que llamen más la atención. El Cactus de Citroën, que no es nada difícil de ver aparcado por las calles de cualquier ciudad europea, no hubiese cuajado en el mercado estadounidense por su diseño, por ejemplo.

En cierto modo, ya lo señalaba hace unos meses un analista a la CNN, en un artículo sobre cómo las empresas estadounidenses de vehículos habían acabado abandonando, de forma mayoritaria, el mercado europeo. "En el pasado, los fabricantes de coches luchaban por ser todo a todo el mundo y en todas partes. No es el caso ahora mismo", explicaba Jeff Schuster, presidente de proyecciones de vehículos globales en LMC Automotive.

Los fabricantes quieren ser rentables y eso les lleva a centrarse en sus mercados clave. Para los fabricantes estadounidenses, Europa no es uno de ellos. Es un mercado, para ellos, "difícil", en el que las regulaciones del mercado y el hecho de que se esté migrando ya más a los híbridos y hasta los eléctricos los pone en desventaja.

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