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Gartner alerta: no es el momento de esperar a que pase la tormenta, sino que hay que reaccionar ante ella

El coronavirus ha sido una disrupción en todas las líneas de actividad de las empresas y en todas sus áreas de trabajo. Las compañías necesitan ajustar lo que hacen, cómo y del modo en el que operan. Esto implica el trabajo de muchos departamentos, incluido el de marketing. Los máximos responsables de marketing deben estar a la altura del momento y afinar su estrategia.

Según acaba de alertar Gartner, los CMO (chief marketing officer) deberían trabajar de forma específica en varias áreas. Son puntos cruciales de trabajo de los que dependerá que salgan bien parados de la crisis del COVID-19. Los CMO que esperan a que pase la tormenta y no se adentran en ella, cambiando cosas y respondiendo a los retos, solo "aumentarán los riesgos" y "perderán oportunidades potenciales para crear lealtad", asegura un analista de Gartner.

"La llave para gestionar riesgos y encontrar oportunidades en un período de incertidumbre significativa no está en predecir un único resultado, sino en reconocer el abanico de posibles escenarios", apunta Augie Ray, analista y director senior en Gartner.

Los CMOs necesita analizar el mercado y responder de forma inmediata, centrándose en varios puntos.

Crea planes de contingencia

Una de las recomendaciones habituales cuando se habla de sobrevivir a las crisis y de gestionarlas desde el marketing y la publicidad es la de tener siempre planes que aplicar a la situación. Los planes de crisis guían cómo se actúa y cómo se responde. Lo mismo ocurre con la pandemia del coronavirus.

Este es, de hecho, el primer punto que Gartner apunta. Los marketeros necesitan crear planes de contingencia, haciéndolo además a tres niveles. Deben crear respuestas potenciales a tres escenarios, desde el mejor al peor caso posible. Estos planes deben abordar estrategia de marca, posibles efectos en los consumidores y cómo se organizará el equipo de marketing. También deben tener en cuenta a los demás departamentos de la empresa.

Estate siempre a la escucha del comportamiento del consumidor

Durante el año, comprender cómo se comportan los consumidores y qué es lo que les importa es crucial. Las marcas deben seguir las evoluciones del mercado y los cambios en los patrones de consumo.

Ahora mismo es también clave. El CMO debe seguir una estrategia centrada en el consumidor, algo "de la mayor importancia en tiempos de estrés, grandes necesidades y expectativas en rápido cambio", como señalan en las conclusiones de la consultora. Deben monitorizar, analizar y actuar ante los cambios en los hábitos y planes de los consumidores. Y tampoco deben dejarse llevar por la presión del corto plazo.

Asúmelo: esta situación traerá retos nuevos e interrupciones

Aunque, posiblemente esta es la recomendación más importante de todas las que hace Gartner. Los marketeros deben asumir que, por mucho que hagan y por mucha organización que pongan sobre la mesa, tendrán que enfrentarse a cambios, a retos y a disrupción en el mercado. Pensar que todo será como es habitual es un error de fondo. La reacción del CMO es importante porque el tono que marque el directivo de marketing será el que impacte en el tono general de la compañía, tanto dentro como fuera de la empresa.

Dentro, necesitan estar preparados para un cambio en los patrones de trabajo y para responder a las necesidades de sus empleados. Fuera, tienen que adaptarse a un mercado en el que todo funcionará dentro de casa y en el que posiblemente dependerán mucho más de los servicios online y el ecommerce.

Analiza y revisa tus planes de marketing

Y, finalmente, Gartner recomienda sentarse a analizar qué se hace y qué se planeaba hacer. Es el momento de estudiar el plan de marketing y analizar cómo la situación podría estar cambiando las cosas. Necesitan no solo comprender esos posibles cambios sino también adelantarse a ellos.