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Para las marcas y para las empresas, la crisis del coronavirus se ha convertido en un complejo reto. Lo es porque ha cambiado por completo las condiciones del mercado y ha dinamitado las estructuras habituales en las que operan con sus productos, pero también porque está sometiendo a las compañías a un nivel de presión sobre el que existen pocos precedentes.

Las compañías no solo deben estar a la altura de las circunstancias, sino que necesitan responder de una manera óptima a las necesidades sociales. Los consumidores esperan "que se comporten" y tienen unas exigencias elevadas sobre lo que es supone. Si en los últimos años se ha asentado la idea de que las empresas deben tener principios y hacer marketing de valores, en la crisis del coronavirus los ciudadanos no esperan menos.

Cumplir con esas exigentes expectativas es más importante que nunca, porque lo que se haga tendrá efectos en el ahora de las compañías pero también a largo plazo. Los consumidores están fijándose en lo que hacen las compañías para tomar decisiones de consumo cuando todo esto pase. La pandemia de la covid-19 es una prueba de fuego para la reputación corporativa.

También marcará la confianza presente y futura que los consumidores depositan en las marcas y en las empresas. Los consumidores ya han dejado claro que quieren que las empresas colaboren con las administraciones (un 90% de los ciudadanos lo señala), que es un elemento obligatorio para que confíen en ellas en el futuro (50%) y que en el futuro tomarán decisiones de compra por estas razones. La mayoría de los consumidores cree que las compañías tendrían que lanzar productos durante esta crisis ajustados a las circunstancias y que deben esforzarse por proteger a sus plantillas.

Todo eso es lo que dice la teoría y lo que apuntan los estudios y análisis sobre percepción de los consumidores, pero ¿qué están haciendo de verdad las empresas y qué piensan los consumidores de todo ello?

Algunas empresas se han convertido en ejemplos y su labor destacada durante la pandemia se ha destacado. Los consumidores conocen sus nombres, comparten sus historias y sienten de un modo positivo en su relación con ellas. Sin embargo, y a nivel general, la percepción de las empresas no está siendo muy positiva, al menos en lo que toca a las grandes compañías.

Las grandes empresas podrían hacer más

Una de las últimas píldoras de análisis de Gfk ha preguntado a los españoles por sentimientos y percepciones durante la crisis del coronavirus. Una de las preguntas es de quiénes creen que están haciendo mejor las cosas para ayudar a la sociedad, lo que permite ver a quién se ve de forma positiva y quién no.

Los que sacan peores notas son la Unión Europea y los bancos, que solo son aprobados por el 4% de la población. Tras ellos están los sindicatos de trabajadores, los representantes del mundo de la cultura y los del deporte (estos tres grupos con un 6% cada uno), el gobierno municipal (9%), el gobierno autonómico (12%) y las ONGs (13%).

Tras todos ellos, y aunque tiene unas notas mejores, se posicionan las grandes empresas. No ser las primeras del listado por la cola puede verse como buenas noticias, pero simplemente estar en esta posición es una mala nota para la estrategia de reputación de las compañías. Las grandes empresas solo logran que un 13% de los españoles las señale como quienes están haciendo algo bueno para ayudar a la sociedad. "Mis vecinos", los medios de comunicación y el Gobierno son los que completan el listado de cola, pero con muchas mejores notas.

Las grandes empresas también aparecen en los primeros puestos del top 10 de quienes los españoles creen que podrían hacer mucho más para ayudar. Los dos primeros puestos están en manos del Gobierno (62%) y de la Unión Europea (57%). Tras ellos se posicionan los bancos y entidades financieras (42%), empresas que no parecen estar saliendo nada bien paradas en términos de imagen de esta crisis. El cuarto puesto es para el gobierno autonómico (40%) y el quinto es para las grandes empresas. Un 38% de los españoles cree que pueden hacer mucho más.

Frente a todos ellos se sitúan quienes los españoles consideran que lo están haciendo mejor durante la crisis. Son personal sanitario (86%), personal de tiendas de alimentación (71%), distribuidores de alimentación (como supermercados, 64%), fuerzas de seguridad del estado (63%), transportistas y personal de reparto a domicilio (57%), trabajadores de farmacias (53%), fuerzas armadas (52) o la propia ciudadanía (52%).

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