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Hasta que aparecieron en el siglo XIX los grandes almacenes, la manera en la que se vendía y el modo en el que se conectaba con los consumidores eran diferentes. Los grandes almacenes, con su nacimiento en París y Londres, inventaron el retail moderno y muchos de los elementos que marcaron la estrategia de marketing durante las décadas que les siguen.

Es casi inevitable hablar de la novela El Paraíso de las Damas, del escritor realista francés Émile Zola, cuando se analiza este tema. Zola, con su minuciosa recopilación de detalles reales sobre los grandes almacenes parisinos, dejó un texto perfecto para escribir la historia del retail y del marketing moderno. Octave Mouret, el empresario de la ficción, crea una tienda gigantesca, luminosa y con escaparates brillantes y llamativos. Y, además, afina en imagen de marca, en estrategia de mercado y en experiencia de cliente.

Los grandes almacenes reales fueron pioneros en dejar que se mirase el producto, en pasear por la tienda sin un objetivo claro de compra o en crear experiencias inmersivas (Selfridges llegó a tener una biblioteca). En España, por ejemplo, fueron clave para arrancar el consumo moderno.

Los grandes almacenes marcaron cómo se consumía durante décadas, aunque los últimos cambios sociales y de consumo han tenido un efecto muy negativo en ellos. Como los centros comerciales, productos de la segunda mitad del siglo XX, los grandes almacenes han entrado en crisis durante el siglo XXI. Su historia es la de auge y caída de un modo de consumo, con una caída en ventas y con una desaceleración en su papel frente al consumidor. Y si en los últimos años han estado en crisis, la pandemia del coronavirus, el confinamiento y la crisis económica que se espera que todo esto genere podrían ser el empujón final en el ocaso de los grandes almacenes.

En algunos mercados, ya se da por sentado que este serán el último de los golpes en la resistencia de los grandes almacenes al futuro del consumo.

"Los grandes almacenes, que ya habían estado cayendo lentamente durante un largo tiempo, realmente no superan esto", explica a The New York Times Mark A. Cohen, director de estudios del retail de la Columbia University's Business School. Cohen tiene claro que al modelo de negocio de los grandes almacenes le ha llegado su fase final y que serán "muy pocos" los que sobrevivan a la crisis del coronavirus.

Partían de una situación difícil

Como recuerdan en el análisis del Times, partiendo de lo que les ha ocurrido a los gigantes estadounidenses de este mercado, los grandes almacenes ya estaban en una situación complicada, vendidos a fondos buitre, reduciendo personal y en concurso de acreedores.

La crisis del coronavirus es la estocada final y se espera ya que Neiman Marcus Group, la cadena mejor posicionada, entre en concurso a lo largo de esta semana. El medio estadounidense tiene claro que no será la última que lo haga. Incluso aquellas que han intentado reinventarse, no han logrado cubrir con ese nuevo escenario las ventas perdidas. Macy's, el gigante por excelencia estadounidense, ha dejado ya claro que tras dos semanas cerrados han perdido la mayoría de sus ventas.

Si las grandes cadenas de grandes almacenes no cierran y colapsan por la crisis, tampoco saldrán igual de esta que como entraron. Se da por sentado, apuntan, que tendrán que cerrar tiendas y reducir efectivos. Mientras, las cadenas están intentando reducir gastos, ajustar la dirección y parchear como pueden el estado de las cosas para lograr salir de esta lo menos dañados posible.

Parece complicado. Un análisis de McKinsey, recuerda el Times, ya ha tachado la situación de "darwinista" (solo sobrevivirá el más fuerte).

Qué ocurre en Europa

Por ahora, no hay análisis tan claros sobre qué ocurre con los grandes almacenes a este lado del Atlántico, aunque las cifras dejan claro que las cosas no serán fáciles. John Lewis ha licenciado de forma temporal a 14.000 de sus trabajadores (otros han sido reorganizados y puestos en su cadena de supermercados) y espera cerrar el año con una caída en ventas. Las peores previsiones, como recogen en el Financial Times, apuntan a que las ventas caerán en un 25%.

En España, El Corte Inglés también está en una situación complicada (y no hay que olvidar que ya estaba reestructurando su actividad a finales de 2019). La cadena de grandes almacenes ha aumentado notablemente sus ventas online. Las ha multiplicado por cinco y se han vuelto "más multicanal que nunca", pero aun así han tenido que aplicar un ERTE. El cierre de las tiendas físicas ha empujado al ERTE del 28,7% de su plantilla.

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