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La industria de la moda quiere aprovechar para corregir la tendencia de los últimos años, que ha hecho que vendan en rebajas constantes y con temporadas menos claras

Cualquiera que se haya pasado por un supermercado cualquiera en medio del verano se habrá encontrado con un recordatorio directo de lo que se avecinaba justo después. La campaña de la vuelta al cole, por mucho que el momento exacto de arranque de las clases esté en el mes de septiembre, empieza ya en agosto, incluso en algunos lugares y en algunas acciones de venta concretas antes. Las grandes superficies se llenan de libretas y demás material escolar y de reclamos de venta, que resultan un tanto incongruentes cuando fuera aún hace calor y aún se está de vacaciones.

La vuelta al cole es un ejemplo, pero no el único. Cada vez se empieza a vender antes las cosas. No hay más que pensar, por ejemplo, en las campañas de Navidad, que parecen empezar ya cuando aún se está en verano (y sí, esto ocurre: las tiendas navideñas de los gigantes de las galerías comerciales en Londres, por ejemplo, ya están abiertas en verano para captar a los turistas), o en los ciclos de la moda, que funciona a toda velocidad y que parece estar queriendo vender lo que vendrá en lugar de lo que tenemos en ese momento.

¿Quién no se ha encontrado en alguna ocasión en los últimos estertores del invierno queriendo comprar ropa de abrigo y encontrándose las grandes cadenas sumidas ya en la temporada de primavera?

En las últimas décadas, los ciclos de ventas se han adelantado y se han vuelto cada vez más complejos. Es como si se estuviese vendiendo siempre a tiempo vista y como si las temporadas fuesen cada vez más permeables. La presión por vender es mucho más elevada y los ciclos más acelerados para llegar a los consumidores con más y más cosas. En el mundo de la moda, la fast-fashion ha funcionado como un elemento de presión general, creando esa necesidad en el mercado de rotar en todo momento y de ir a una velocidad endiablada.

Ahí estábamos cuando llegó la crisis del coronavirus, se cerraron las tiendas, se pausó el consumo y con ello el modelo que llevaba a toda velocidad las últimas décadas pinchó. La industria está pensando si ha llegado el momento de cuestionarse si es realmente sostenible.

Volver a los ciclos claros

Al menos eso es lo que está haciendo la industria de la moda y de forma global. Varios diseñadores y grandes cadenas comerciales (como Selfridges o Nordstrom) de varios países han publicado una carta conjunta a modo de manifiesto, como publica The New York Times.

La carta está accesible en internet a cualquiera que quiera leerla y es una reivindicación de la vuelta al orden. "Estamos de acuerdo con que el entorno actual aunque complicado presenta una oportunidad para un cambio fundamental y bienvenido que simplificará nuestros negocios, los hará más sostenibles medioambiental y socialmente y los acercará a las necesidades de los consumidores", escriben.

La revolución es, en realidad, muy simple. Van a volver a los ciclos tradicionales de ventas, arrancando con la campaña otoño-invierno que se avecina. Esto es, entre agosto y enero venderán ropa de esa temporada y entre febrero y julio la de primavera-verano. Y no solo eso: también se han comprometido a concentrar los períodos de rebajas al final de esas temporadas.

Dejar de estar en unas continuas rebajas

Este último punto es crucial y podría convertirse en el gran revulsivo de cambio. En los últimos años, la presión del ecommerce y el boom de jornadas como el Black Friday y días de múltiples promociones han llevado a la industria de la moda a perder de vista la idea de las rebajas.

Esto es, las rebajas tradicionales han dejado de tener sentido y empezado cada vez más pronto, presionadas por el tirón de todas esas promociones especiales. Con ello se ha creado un clima de constante presión y, sobre todo, se ha lastrado las posiciones que ocupan las compañías que no forman parte de las grandes multinacionales. Para las pequeñas tiendas de ropa, esa constante rotación de promociones es insostenible, por mucho que las grandes estén acostumbrando a los consumidores al formato.

Como explica una de las directivas implicadas al Times, lo que están proponiendo está lejos de ser una locura o algo indignante. "Son cosas de sentido común", asegura. La pandemia y el parón han dado la oportunidad para realmente ponerse con ellas. Al final supone que no te venderán abrigos de lana en mayo o bañadores en noviembre, como señalan en el diario, sino cuando realmente los vas a usar.

Los creadores del manifiesto han hecho el proceso de forma informal, pero este podría ser un punto de partida para un cambio. Los gigantes del lujo no se han sumado (todavía) ni los grandes de la fast fashion (Inditex o H&M). Sin embargo, los responsables aseguran que están abiertos a todos.