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Aunque la crisis del coronavirus aún no ha terminado, muchos marketeros ya están haciendo examen de conciencia y están analizando qué han hecho mal y con qué han lastrado su actividad.

Para sobrevivir a las crisis, como se ha aprendido por las anteriores crisis económicas que se han vivido en las últimas décadas, es muy importante saber ver por dónde vienen las cosas y, sobre todo, captar cómo se debe responder y poner en marcha esas acciones de respuesta. Hay que ser capaz de dar una respuesta rápida y eficiente, que permita reaccionar antes de que los problemas se enquisten.

Pero ¿es eso lo que se ha hecho y el modo en el que han respondido a la situación las empresas?

Los marketeros no lo tienen tan claro y algunos creen, de hecho, que no han sido lo suficientemente rápidos y que por esa razón su respuesta a la crisis no ha sido todo lo buena que deberían haber sido. Según el último estudio de Gartner, que ha preguntado a los líderes de marketing por su respuesta a la crisis, un 30% de los responsables de marketing cree que la falta de agilidad y de flexibilidad a la hora de actuar en su empresa ha tenido un impacto directo sobre cómo están respondiendo a la crisis. Ha impactado de forma negativa en las medidas que han tomado durante la crisis.

Y esto ocurre a pesar de que la situación obliga a realizar cambios rápidos y a tomar decisiones de la manera más dinámica posible. Todo está cambiando de forma muy rápida y con muy poco margen de maniobra, siendo además una situación con escasos o nulos precedentes, lo que hace que poder actuar de un modo rápido sea todavía más importante.

Lo que sí están haciendo los marketeros

La situación es compleja y, para algunos marketeros, el viento está en contra. Esto hace que la respuesta sea más complicada, aunque ¿cómo exactamente están respondiendo los marketeros?

En general, y como explica una de las analistas de Gartner, los datos se han convertido en un elemento crucial. "Los líderes de marketing recurren a los datos y a los equipos de analítica para ofrecer insights en las tendencias actuales y en las incertidumbres para evitar errores en la toma de decisiones y marcar la pauta para un paso hacia el futuro", explica Lizzy Foo Kune. El problema está en que en la situación actual "los datos y los equipos analíticos están son presionados" para dar resultados y respuestas, a pesar de la compleja situación.

Lo más habitual es que los responsables de marketing desarrollen escenarios que emplean como guían para planificar pasos. Eso es lo que está haciendo el 38%. El siguiente elemento más habitual de respuesta es el de parar la máquina. Un 34% reconoce que su acción de respuesta a la crisis fue la de parar o cancelar los proyectos a largo plazo que tenían en marcha.

A ellos se suman los que han cambiado las políticas de cliente (11%, que han modificado servicios de retorno o cambio de productos y similares), los que han impulsado el ecommerce (9%) y los que han creado herramientas de escucha para comprender las tendencias y sentimientos que dominan entre los consumidores (8%).

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