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De media, un CMO pasa 41 meses en su puesto de trabajo, dos meses menos que en la anterior estimación

La rotación de personal en marketing es muy elevada. Es uno de los elementos que se han convertido en un problema para los responsables de equipos y también en uno de los lastres en el trabajo de creación de imagen de marca y de estrategia de las empresas. Además, hace que cuando se trabaja en marketing se acabe centrándose demasiado en lo que ocurre en el corto plazo y mucho menos en lo que pasa en el largo plazo.

Uno de los ejemplos más claros de esta situación está en los máximos responsables de marketing. Los CMOs tienen una 'vida útil' muy corta antes de que los directivos decidan cambiar su perfil y fichar a un nuevo profesional. En los últimos años, varios estudios han ido demostrando que su período de trabajo medio en una compañía es el más bajo de todos los que logran los ejecutivos de la C-suite. La versión más reciente de uno de esos estudios acaba de señalar que en el último año el tiempo de trabajo del CMO se ha vuelto todavía más breve.

Su tiempo de trabajo medio está ahora mismo a la altura de lo que se registraba en 2009, un año en el que la crisis económica había vuelto todo mucho más inestable. Los datos se refieren a 2019, el último año del que se pueden tener cifras concretas, así que no se puede echar la culpa de esta situación al impacto de la crisis del coronavirus.

Según el estudio, elaborado por Spencer Stuart partiendo de los datos de los 100 principales inversores en publicidad en EEUU (las empresas que más dinero gastan en marketing y publicidad), en 2019 sus máximos responsables de marketing habían perdido dos meses laborales frente a 2018. En sus cuentas no solo tuvieron en cuenta a los CMOs sino también a aquellos perfiles que ocupan posiciones equivalentes, aunque con otro nombre.

De media, el máximo responsable de marketing pasa 41 meses en su puesto de trabajo. En 2018 eran 43 meses. Frente a estos datos, el tiempo medio que un CEO ocupa su puesto de trabajo fue de 76 meses.

Los lastres de los marketeros

Y, a pesar de que como destacan en el estudio no todos los responsables de marketing fueron despedidos y muchos buscaban una posición diferente, esto no dice mucho a favor del trabajo en marketing y publicidad que hacen las empresas. Los datos demuestran que para los marketeros ser realmente efectivos en su trabajo es muy complicado.

Al fin y al cabo, es en lo que han insistido de forma recurrente los responsables de este tipo de estudios. Cuanto más corto es el tiempo que el líder de marketing pasa en su puesto, sea por su propia decisión o por una ajena, menos tiempo tiene para trabajar en el largo plazo y más se concentra en lo inmediato. Pone parches e intenta conseguir datos de forma inmediata, lo que perjudica en ocasiones la posición a futuro de las empresas.

Todo está cambiando muy deprisa, pero los marketeros no tienen tiempo para adecuarse a estos cambios o para tomar decisiones efectivas. Y, como explica a The Wall Street Journal Christine Moorman, profesora en la Universidad Duke, "nadie va a ganar" en este contexto y tanto el CMO como el CEO van a acabar frustrados por la situación.

El futuro no será mejor

La crisis del coronavirus hace que las previsiones de lo que ocurrirá el año que viene no sean tampoco muy optimistas. Aunque no ha habido un despido masivo de CMOs sí han tenido que sufrir recortes en sus recursos: han perdido a una parte importante de sus equipos.

En general, el CMO tendrá que asumir una situación más compleja y una horquilla de responsabilidades más variadas. Cada vez, el papel del líder de marketing se está ampliando para tener bajo su ala a más terrenos y más cuestiones clave.