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En la carrera por conectar con los consumidores y establecer una posición de mercado sólida y destacada, las empresas han aprendido que uno de los elementos clave es el fidelizar. Necesitan 'atrapar' a los consumidores y que estos se conviertan en usuarios recurrentes de sus servicios y de sus productos, que vuelvan una y otra vez a ellos.

Pero fidelizar, también han comprendido las empresas, no es sencillo. Para lograr capturar a los consumidores y que estos se conviertan en usuarios leales, hay que ofrecer experiencias de cliente positivas, establecer vínculos emocionales y trabajar de forma clara y profunda las posiciones que ocupan las ofertas de la marca. Es un trabajo de fondo y es uno muy complejo.

¿Qué están haciendo las compañías que logran conectar con los consumidores de forma 'real', aquellas que consiguen atrapar a sus clientes en un bucle de consumo continuo? Esa es la pregunta que se han hecho varios investigadores de las universidades de Minho, Fordham y Newcastle. Los investigadores han analizado a varias de las marcas y servicios populares de esta década, desde Tinder, Netflix y Spotify a otros como Nintendo o Pokémon Go, que han logrado crear audiencias cautivas, entregadas a una suerte de consumo en bucle de sus servicios.

Una experiencia "pegajosa"

En común, han concluido, estas marcas han logrado atrapar y fidelizar a los consumidores porque han creado experiencias de uso "pegajosas", señalan, tal y como recoge Phys. Han logrado que su experiencia de uso se quede como una suerte de elemento de fondo constante para los consumidores, en algo que los ha convertido en adictos.

Por ejemplo, eso es lo que ocurre con CrossFit, Pokémon Go o Tinder, algunos de los modelos que han empleado como base. En Tinder, la idea de base - buscar una pareja - ha sido sustituida por la gamificación de descubrir siempre a alguien nuevo, explican. Y en CrossFit se ha pasado ya de la idea de hacer deporte a la de estar en una comunidad específica, obsesionada con lo que se les ofrece.

Esta conexión se base en un modelo de experiencia que rompe con la idea tradicional de lo que se debe hacer en marketing. "No se trata de crear de forma consistente buenas experiencias de cliente", apunta uno de los investigadores, sino de que sean "impredecibles". Los consumidores no son adictos a esos servicios porque sean cómodos o fáciles de emplear, sino porque son "emocionantes" y aportan una cierta dosis de suspense. No sabes qué te vas a encontrar y eso es parte de su atractivo. E, como apuntan en las conclusiones de la investigación, "un viaje en una montaña rusa de intensamente buenas y malas experiencias que dejan a los consumidores atrapados".

Lograr ese efecto no es fácil y capturar de ese modo a los consumidores no resulta sencillo.

Los pasos para crear estas experiencias

Para lograr capturar y mantener a esos consumidores y para ofrecer esa constante experiencia de sorpresa y emoción, las marcas que funcionan con este modelo de fidelización suelen operar con una serie de pasos. El primero es del lograr que entrar sea muy fácil. Esto es, empezar a usar el servicio requiere poco o nulo esfuerzo. Suele ser gratis, rápido y fácil.

Como explican los investigadores, estas marcas no aburren a los consumidores ni con mucha información ni con muchas preguntas ni tampoco intentan venderles muchas cosas desde el primer momento. El estudio pone de ejemplo a Tinder: frente a otros servicios de citas, la app solo pide datos de género, edad y preferencias en distancia.

El segundo paso es el de crear una experiencia en la que haya "variaciones sin fin". Esto es, siempre hay algo nuevo y siempre se viven experiencias novedosas e impredecibles. Ya sea creando configuraciones únicas para cada encuentro con los consumidores, añadiendo, cambiando o eliminando elementos de forma constante o haciendo que se pueda encontrar una oferta masiva y variada. CrossFit, por ejemplo, ofrece cambios de rutinas todos los días y hace que sean un reto a superar.

El tercer y último paso es el de no acomodarse. La experiencia de consumidor se está reciclando siempre y mejorando en todo momento, para no perder al consumidor cuando se hayan aburrido de lo que han estado haciendo. Nintendo lanza actualizaciones de juegos de forma constante, "nuevas generaciones" que arrancan el proceso de nuevo.

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