¿Cambiar de CMO en medio de una pandemia? Las grandes empresas lo están haciendo

La presión sobre el CMO (chief marketing officer) no se alivia ni en medio de la crisis del coronavirus y las cifras de rotación en el puesto han sido más altas que en el año pasado

Fue una de las noticias de cierre de agosto. El hasta entonces CMO de Facebook, Antonio Lucio, iba a dejar Facebook. Como explicaba entonces en un comunicado la red social, el último día de Lucio en la compañía iba a ser el próximo 18 de septiembre. El CMO se había incorporado en 2018 y era quien había llevado a Facebook a invertir en campañas que hasta entonces no hacía (como por ejemplo publicidad en la Superbowl) y también era quien había tenido que gestionar una serie de escándalos complejos.

¿Era la mejor idea cambiar de CMO cuando la compañía estaba en un momento delicado como el que arrastra desde principios de verano? Y, sobre todo, ¿es una buena idea en general cambiar al máximo responsable de marketing en medio de todos los problemas que está generando la pandemia de coronavirus y sus efectos en la economía?

El papel del máximo responsable de marketing es, casi se podría decir que por definición, inestable. Los estudios lo han ido demostrando a lo largo de los últimos años. El CMO es el ejecutivo de la C-suite que más rota y cambia y a quien menos tiempo le dan para aplicar su estrategia. Se espera de este profesional que logre resultados muy rápido y no se entiende que los cambios son, muchas veces, algo que tendrá un efecto a medio y largo plazo.

Pero durante la crisis del coronavirus se podría esperar que las compañías cancelasen sus planes de cambio o diesen un respiro a sus principales marketeros, ya que en momentos de crisis y de inestabilidad casi mejor no añadir más factores a la situación. Puede que eso sea lo que dicta la lógica aparente, pero no es realmente lo que están haciendo las compañías.

Más nombramientos que en ambos semestres de 2019

De hecho, no solo no le han dado un respiro a sus máximos responsables de marketing sino que incluso se ha acelerado el proceso. Según una estadística de Russell Reynolds Associates, que sigue los nombramientos de CMOs de las grandes empresas año tras año, en el primer semestre de 2020 se incorporaron nuevos máximos responsables de marketing a las empresas y lo hicieron por encima de lo que ocurría en 2019.

Los cambios fueron más de los que se registraron en el mismo período de 2019, pero también más de los que se hicieron en el segundo semestre de ese año, cuando, como explican los responsables del estudio en Forbes, la economía estaba en un momento de florecimiento.

El primer semestre del año trajo, en marketing, dos realidades. La primera fue la de que nadie sabía realmente muy bien qué estaba haciendo o qué debía hacer, porque la crisis del coronavirus estaba posicionando a las empresas ante una situación que nunca antes habían vivido y para la que no había manual de actuación. La segunda fue la de que muchas empresas se volvieron más austeras y recortaron presupuestos en marketing.

Y, a pesar de todo ello, los cambios en las posiciones senior fueron notables. En porcentaje, fueron un 15% más que en el año precedente. Así, por ejemplo, cambiaron de CMO Walmart, Kimberly-Clark o Diageo.

Lo que tienen en común estos fichajes

¿Por qué han hecho estas empresas en esos momentos esos cambios? El estudio no da una respuesta clara a esta cuestión, aunque sí ha detectado ciertas tendencias en la contratación.

En general, los nuevos CMOs siguen viniendo de fuera. Durante el primer semestre del año, solo el 25% de estos nombramientos fueron por promoción interna. El 75% de los fichajes restantes llegaron vía reclutamiento externo.

También se han contratado a más mujeres para estas posiciones. Frente al año pasado, se ha producido un crecimiento de 5 puntos porcentuales en la contratación de mujeres como nuevas CMOs.

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