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Quieren que sean sus guías de confianza en un mundo cada vez más complicado

Si hay un entorno que es permeable a los cambios de la sociedad en el mundo de las empresas, es el del marketing y de la publicidad. Dado que necesitan apelar a los consumidores y conectar con ellos de un modo directo, deben ser plenamente conscientes de los cambios y realizar todos los ajustes esperados y esperables. Nada es más problemático para la supervivencia de una marca que que esta siga anclada en el pasado cuando sus consumidores van ya años o décadas por delante.

Por tanto, las compañías deben ajustar su estrategia y sus mensajes, pero lo cierto es que ese no es el único terreno en el que los cambios afectan al marketing y la publicidad. Las compañías también cambian cómo trabajan y qué elementos emplean para llegar a los consumidores. Esto es, los cambios también les impactan de forma directa y al modo y las rutinas con las que trabajan.

Uno de esos cambios notables que han impactado en los últimos años en cómo se hacen las cosas es la relación que mantienen con las agencias. Si bien las agencias han sido una parte fundamental del trabajo en marketing y en publicidad de las compañías y estas han dejado en sus manos mucha de esa actividad, las cosas han cambiado en los últimos años.

El papel de las agencias se ha visto eclipsado, por un lado, por la aparición de departamentos internos que hacen el trabajo que antes caía en sus manos (el boom de las agencias in-house). Por otro lado, las empresas han comenzado a pedirles trabajar de un modo completamente diferente y han reajustado sus expectativas. Como explican en un análisis en The Drum, el mundo ha cambiado por lo que también lo ha hecho - o debería - la relación entre las compañías y las agencias que trabajan para ellas.

En general, se podría decir que los clientes piden más rapidez. Tiene lógica. El mercado se mueve a una velocidad endiablada y, por tanto, resulta más importante que nunca ser capaces de seguir ese ritmo, de lanzarse a esos cambios a la misma velocidad. Por ello, trabajar a año vista, como hacían las empresas con las agencias, tiene poco sentido. Las compañías ahora esperan un trabajo mes a mes, incluso semana a semana.

También quieren que las agencias les ayuden a cambiar qué hacen y cómo llegan al consumidor, que funcionen como guías en este mundo lleno de cambios. Al menos, eso es lo que ocurre a grandes rasgos.

Las expectativas de las empresas

De forma más específica, como señala el análisis de The Drum, se podría apuntar que las empresas esperan de las agencias cuatro grandes cuestiones. La primera es que las agencias pierdan miedo a los cambios. Deben ser más flexibles y más ágiles, lo que implica trabajar con plazos más cortos pero también implantar nuevas estructuras de trabajo.

El segundo y el tercer punto están muy relacionados. Deben ser prescriptores de tendencias, aquellos que son capaces de mirar el mercado y decirles qué está pasando. La empresa puede estar viendo un ruido misterioso: la agencia debe ser quien lo identifique para ella. También debe ser lo que en el análisis llaman su "media sherpa". Deben predecir qué va a ocurrir y marcar el camino.

Y, finalmente, las agencias deben convertirse en partners de confianza. Las empresas esperan poder confiar en ellas en todo momento y saber que pase lo que pase estarán de su lado.