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Para algunas, como los gigantes de bienes de consumo y productos de limpieza, este no está siendo un mal año en absoluto

La crisis del coronavirus ha afectado a los consumidores, ha desbaratado las economías y ha obligado a las compañías a hacer reajustes en su estrategia de publicidad. La industria ha reaccionado de muchas maneras ante el cambio en la situación y, aunque en un primer momento parecía que la tendencia absoluta y total era la congelación de presupuestos, cada empresa ha ajustado las cosas a lo que la crisis de la covid-19 suponía para sus cuentas y lo que sus consumidores querían.

Uno de los ejemplos para ver esta variopinta horquilla de respuestas está en fijarse en qué han hecho las grandes empresas, los grandes anunciantes del mercado. En un análisis, Digiday ha estudiado que han hecho una decena de grandes anunciantes, parando caso por caso. De los datos que ha recolectado el medio británico se pueden extraer ciertas conclusiones, como por ejemplo qué tendencias han dominado en la respuesta en marketing y publicidad a la crisis.

Gastar más para llegar a los consumidores

A pesar de que la tendencia general de la inversión publicitaria este año es el recorte o la congelación, algunas marcas sí están destinando más recursos y ampliando su inversión publicitaria. Entre las grandes marcas y los grandes conglomerados de empresas se ve esta tendencia, especialmente cuando el entorno creado por la pandemia del coronavirus ha creado una situación que les resulta ventajosa.

Así, en el análisis de Digiday, Procter&Gamble aparece como una de las compañías que gasta más en marketing y publicidad. Su presupuesto - aunque han ahorrado 200 millones de dólares en gastos de agencia y producción - crece en 100 millones de dólares en inversión publicitaria. Sus directivos incluso señalan que este es el momento de gastar más y no de reducir la inversión. Algo similar pasa con Unilever, que planea aumentar la inversión en marketing en el cuarto trimestre y que lo ha hecho ya en el tercero, centrándose de un modo especial en marketing digital.

Estas compañías se han visto beneficiadas por el crecimiento del consumo de productos de higiene y limpieza. Compramos más limpiadores y buscamos productos que generen seguridad, por lo que sus marcas muy conocidas juegan con una cierta ventaja.

Unilever y Procter&Gamble no son las únicas empresas que aumentan la inversión publicitaria y de marketing entre los grandes anunciantes.

Un cierto retorno a la normalidad

Otras marcas están adoptando posiciones de cierto retorno a la normalidad en la recta final del año e intentando recuperar el ritmo. Es lo que está haciendo L'Oreal, una de las compañías que analiza Digiday. A principios del año, cuando pusieron en cuarentena algunos de sus lanzamientos de productos, ahora están lanzando todo y han reforzado su inversión en "drivers de negocio e inversión en media". Es importante destacar que para la compañía el canal digital tiene cada vez más peso.

Refuerza la presencia digital y las fortalezas en ese canal

Y, de hecho, el peso de lo digital en L'Oréal nos lleva al siguiente punto. Algunas grandes marcas están reforzando su canal digital y su presencia en ese terreno. Los planes de Volkswagen apuntan hacia el refuerzo del canal digital (las "competencias" digitales, como dijo su CEO en una intervención). Esto implica también cambios en la estrategia, por ejemplo apostando más por la e-mobility.

Centrarse en marcas clave y reducir el ruido

Otra de las estrategias que las grandes compañías están llevando a cabo para posicionarse de un modo más atractivo en el mercado y para sobrevivir a los retos que ha generado la crisis del coronavirus está siendo el de centrarse en aquellos elementos más importantes, ya sea porque es la tendencia al alza ya sea porque son las marcas más potentes o que tienen más potencial de crecimiento. El gigante Renault está centrando sus esfuerzos en vender su versión de coches eléctricos y en reforzar algunas de sus marcas (Nissan en Estados Unidos, por ejemplo).

Coca-Cola ha refinado su estrategia de marcas, quedándose con las más relevantes y con más potencial y eliminando otras. De contar con 430 marcas a principios del año ha pasado a quedarse con 200. Coca-Cola es, además, una de las grandes que ha recortado inversión en publicidad.

Reforzar las marcas en las que el consumidor confía

Un spin-off de esa estrategia de reducir marcas para buscar la eficiencia es el que ha seguido Nestlé, que muestra además una variante específica. La compañía no ha recortado marcas, pero sí ha centrado sus esfuerzos marketeros en las de cierto perfil.

Además de vender más sus comidas saludables, una tendencia que ya venía de antes y que ha sido dominante en los últimos años, ha visto cómo los consumidores buscaban marcas de confianza. Sus marcas de toda la vida se han visto beneficiadas por la tendencia a la comfort food y a lo seguro de los primeros meses de la pandemia.

Aplicar la tijera

Y, finalmente, entre los gigantes de la inversión publicitaria también se han hecho recortes, especialmente entre aquellas industrias que se han visto más afectadas por la crisis. "El segundo trimestre de 2020 ha sido posiblemente el peor trimestre que la industria del turismo ha visto en la historia moderna", reconocía el CEO de Expedia, Peter Kern, este verano, como recuerdan en el medio británico.

Su reducción de la inversión ha sido brutal (de los 5.000 millones de dólares habituales al año no llegarán ni a 1.000 millones).