Por Redacción - 23 Noviembre 2020
¿Qué espera a los consumidores cuando cambiemos la hoja del calendario y 2020 deje paso a 2021? Hacer quinielas en estos tiempos, en los que el coronavirus hace que las cosas cambien a velocidades de vértigo y en los que parece imposible saber qué ocurrirá ya no a un mes sino hasta a una semana vista, parece demasiado arriesgado. Aun así, las marcas y las empresas necesitan esos planes, porque son los que les ayudan a perfilar sus estrategias y a determinar cómo y en qué invertir recursos.
Como señalan desde Warc, en tiempos de volatilidad es más difícil que nunca para las marcas planear pensando en el largo plazo. A pesar de todo ello, deben hacerlo. Por tanto, necesitan saber qué se avecina y cómo evolucionará el mercado.
Parece incuestionable que el efecto del coronavirus seguirá en el futuro, incluso más allá del final de la pandemia y de la aparición de recursos eficientes para cortar el contagio de la enfermedad. En el futuro inmediato, los meses que se avecinan, eso será incuestionable y los cambios seguirán a flor de piel.
Un análisis de Warc ha perfilado los retos que las compañías tendrán que afrontar durante los próximos meses, señalando los grandes elementos que complicarán la estrategia durante 2021. Saber cómo gestionarlos y cómo ajustar la estrategia de marketing a esas realidades será fundamental para sobrevivir al futuro.
Parece que fue hace mil años cuando los analistas todavía se preguntaban si la crisis del coronavirus iba a estar seguida por una recesión económica. Si la crisis duraba poco, se decía entonces, era posible que no hubiese una. La crisis no ha durado poco y ahora las marcas ya asumen que tendrán que navegar esas complejas aguas. El primer reto al que cree que tendrán que enfrentarse las empresas para Warc es justamente ese: tendrán que responder a la recesión.
Los datos de recortes en inversión son notables. Los datos apuntan que un 70% de las marcas planea recortar anuncios de marca, un 67% los pagos a agencias y un 53% los patrocinios y acuerdos. Algunas áreas, como el vídeo online, TikTok o el mobile, verán un crecimiento en su inversión. Por tanto, no es solo que el presupuesto del consumidor cambie y se ajuste. También lo hace el de los anunciantes.
Como explica una experta en las proyecciones de Warc, durante estos meses la familiaridad de los consumidores con el comercio electrónico creció y se asentaron hábitos que no van a desaparecer. Impactarán en las preferencias de los consumidores "durante los meses y los años que se avecinan".
Las empresas ya no se pueden plantear el ecommerce como una cosa más que podrían tener sino que deben verlo como una pieza esencial. De hecho, el boom del ecommerce cambiará cómo se distribuye y asentará nuevos modelos. Las ventas directas al consumidor dejarán de ser la excepción para convertirse en algo cada vez más corriente.
Esto modifica los procesos de venta, pero también abre nuevos retos. Por ejemplo, los procesos de entrega y el packaging se han convertido en los nuevos puntos de contacto entre marcas y consumidores.
Las medidas de confinamiento - sea duro o más ligero - y las que se autoimponen los consumidores para ser más responsables y reducir su exposición al virus hacen que los ciudadanos pasen cada vez más tiempo en sus casas. Los marketeros han visto el advenimiento del consumo en casa y del boom de un estilo de vida hogareño. Eso les ha obligado a pivotar cómo venden y cómo se integran en la vida de los consumidores.
Deben descubrir cómo pueden entrar en la casa del consumidor y cómo asentarse en ella. Los marketeros creen, además, que este consumo en el hogar permanecerá de forma amplia durante 2021 y que necesitarán seguir operando con eso en mente. Un 52% asegura que este tiempo creciente en el hogar de los consumidores cambiará sus estrategias de marketing.
Las acciones de marca deben orientarse a los medios que se consumen desde el hogar, pero también deben tener en cuenta otras implicaciones. Una de ellas es la de que los consumidores buscan mejorar su vida casera, por lo que las marcas deben darles las claves para hacerlo, pero también deben responder a los retos de lo que Warc llama el COVID socialising, el cómo se puede mantener una vida social y un contacto con los demás en medio de este contexto. Y, por supuesto, las marcas nunca deben olvidar que la nueva palabra clave crucial es local.
Los cambios que ha impuesto el coronavirus y las nuevas tendencias y hábitos que ha generado no deben hacer que los marketers olviden por completo todo lo que venía de antes y todo lo que estaba ya marcando los retos en marketing y estrategia. Los responsables de marketing deben ser capaces de barajar al mismo tiempo los cambios nuevos y los viejos.
Y entre los retos viejos está el del advenimiento de una web cada vez más cerrada. El ocaso de las cookies y el poder creciente de los grandes de la red, que amenazan a otras grandes, está haciendo que los "jardines cerrados" en internet sean cada vez más poderosos y habituales.
Además, los cambios sociales que ya iban marcando la agenda antes del coronavirus se han acelerado durante estos últimos meses, especialmente en algunos mercados. Esto ha hecho que los mercados sean más volátiles y que la posición de las marcas deba ser mucho más implicada.
Un 78% de los encuestados por Warc cree que el propósito de marca es ahora más importante que nunca, a pesar de que en algunas áreas tienen mucho por hacer (el 49% de las marcas reconoce que no cuenta con una política de inclusión y diversidad y que no es un elemento central).
Por tanto, las compañías tendrán que trabajar mucho más la estrategia en términos de propósito y conexión con la sociedad. Esto les llevará a hacer más cosas in-house, pero también dará más importancia al marketing dentro de la compañía como ventana para hablar de lo que la empresa es y quiere.
En el mundo post-coronavirus, la salud y el bienestar se convertirán en piezas fundamentales de lo que los consumidores quieren y lo que las marcas deben ofrecer. Por ello, encontrar el hueco en salud y bienestar será uno de los grandes retos de las compañías durante 2021.
Tendrán que responder a las demandas que los consumidores hacen en esas áreas: un 91% de los encuestados reconoce que tanto la salud como la higiene tendrán un impacto en sus planes de marketing para el año que viene.
