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Por Redacción - 8 Febrero 2021
¿Se han terminado las caras largas entre los marketeros? Optimismo y más inversión, eso es lo que apunta un estudio que planean para 2021
Casi se podría decir que todo depende de a quién se le pregunte y sobre qué se pregunte de forma concreta. Quizás también hasta se podría añadir al listado que todo depende de cuándo se le pregunte.
Las previsiones sobre la inversión en publicidad para 2021 son agridulces. El gasto publicitario subirá, pero el volver a los valores previos a la crisis no ocurrirá hasta 2022. Además, los resultados dependen mucho todavía de lo que pase a lo largo del año. Las previsiones reconocen margen para la incertidumbre, mucho margen. Si los Juegos Olímpicos no se celebran este verano o si se suspenden otra vez los grandes torneos de fútbol, las proyecciones de crecimiento caerán como un castillo de naipes.
Los marketeros operan, por tanto, con un cierto alcance a muy corto plazo y también muy ligados a lo que pueda pasar en el futuro. Esto es, sus proyecciones dependen mucho todavía de cuestiones sobre las que no saben qué ocurrirá. Todo puede cambiar en un par de días y todo puede desmoronarse en cuestión de semanas. Es algo que tuvieron que aprender en 2020 y con lo que ahora necesitan trabajar.
Pero a pesar de ello hay estudios que ven optimismo y que no pintan un futuro inmediato tan negro en marketing y en publicidad. El último de esos estudios ha sido elaborado por el CMO Council, que ha preguntado de forma global a los líderes de marketing por previsiones de gasto y uso de tecnología de marketing.
Sus conclusiones, como recoge The Drum, hablan de una oleada de optimismo y de un crecimiento del gasto (al menos previsto). Dos tercios de los marketeros aseguran que prevén ampliar su gasto en marketing a lo largo de 2021.
No solo eso: la mayoría de los encuestados asegura que han descartado ya el hacer recortes o reestructuraciones. Solo un 10% tiene claro ahora mismo que tendrá que hacer más recortes en el futuro y solo un 24% se muestra inseguro sobre qué pasará en ese terreno en el futuro próximo.
En líneas generales, un 65% asegura que va a aumentar el gasto durante 2021. Va a invertir más y va a cambiar de chip tras pasarse todo 2020 gestionando caídas en la inversión.
Y ¿en qué van a gastar estos marketeros? Según los del CMO Council lo harán en tecnología: un 70% de los encuestados apunta que está centrando su atención en la automatización como herramienta para mejorar la eficiencia. La tecnología es, de hecho, uno de los motores cruciales para ese optimismo dominante.
Los marketeros parecen haberse puesto de acuerdo de forma general con la idea de que para lograr buenos resultados y mejorar la eficiencia tendrán que trabajar más con los datos que generan los consumidores y la propia actividad.
Y, finalmente, la palabra clave que marca los planes y las expectativas es la de la eficiencia. Los marketeros la esgrimen como la dirección en la que buscan trabajar, el objetivo que piensan conseguir, lo que explica esa fe en la tecnología y esa apuesta por la martech.
