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Los cambios que han protagonizado los consumidores se mantendrán después de la pandemia 
Lo que en Starbucks han aprendido de la pandemia y lo que creen que pasará en el futuro inmediato

En la supervivencia a los efectos que la pandemia ha tenido en el mercado, las ventas y la relación entre consumidores y marcas, muchas compañías prestan atención a lo que hacen las grandes empresas y a lo que sus directivos y analistas perciben. Al fin y al cabo, se espera que esas compañías tengan un acceso más elevado a datos y a análisis, así que que también cuenten con una visión más profunda y completa de la realidad.

Una de esas grandes compañías es Starbucks, que en los últimos años se ha convertido en un recurrente ejemplo de la importancia de reinventarse y de comprender a su mercado. La marca ha pasado por diferentes oleadas de éxito y de crisis, aunque por el momento ha logrado ser capaz de reinventarse en todas estas últimas y recuperar posición en el mercado. Sigue manteniendo su condición de marca muy popular y muy reconocible, así como una cierta conexión emocional con sus consumidores.

Pero ¿qué ha ocurrido con la compañía durante la pandemia y qué dicen sus datos sobre el mercado que ocurrirá en el futuro inminente? Una entrevista en Insider con su CEO, Kevin Johnson, permite perfilar sus conclusiones tanto en una como en otra dirección.

De entrada, las vivencias durante la pandemia les demostraron la importancia que tiene lo humano dentro de la empresa. El directivo habla desde la perspectiva estadounidense, donde no se aplicaron medidas como las europeas de protección a los empleados durante la pandemia y donde, según se lee en sus declaraciones a Insider, mantuvieron las pagas a sus empleados para generarles cierta seguridad en medio de la pandemia.

Pero más allá del ejemplo de cómo han tomado decisiones de negocio, lo interesante está en comprender lo que esto dice sobre el perfil del consumidor y lo que espera de las compañías. Johnson asegura que la crisis y las decisiones tomadas demostraron que lo importante ahora mismo en las compañías es que estas sean transparentes, tengan intenciones claras y que sean responsables.

Al final, podríamos concluir partiendo de estas declaraciones, es un ejemplo más que confirma que los consumidores buscan, ahora mismo, a empresas comprometidas y que tengan un impacto diferente en el entorno en el que operan. Esto es, las organizaciones deben tener valores.

Al mismo tiempo, la compañía también notó un cambio en los intereses de los consumidores y en sus preocupaciones. Al consumidor de la era pandémica le preocupaba que todo fuese seguro, familiar y cómodo. Las compañías debían hacerles las cosas más fáciles.

Los cambios en los consumidores y lo que se quedará

Esos cambios en lo que los consumidores quieren no desaparecerán del todo una vez que pase la crisis. Johnson asegura que prevén que ciertos rasgos de comportamiento de los consumidores pandémicos se quedarán tras la crisis.

Son la búsqueda de lo humano y la comunidad, pero también el buscar experiencias que no impongan esfuerzo y encajen con su estilo de vida (lo que por ejemplo implicará que siga funcionando el delivery con éxito), que se premien las experiencias que resultan familiares y conocidas, que se premien las calidades (por ejemplo, comidas y bebidas de calidad) y que se consuma, sobre todo, de aquellas marcas en las que se confía.

La idea de la conexión humana es especialmente importante, porque es la gran macrotendencia que el directivo ve para el final de la crisis sanitaria. Los consumidores están hartos del aislamiento y de la vida que ha impuesto la seguridad anti covid. Por ello, quieren volver a socializar, a conectar con la gente. Tras la crisis, llegará la gran reconexión humana, prevé.

Y, finalmente, el directivo también apunta a las grandes tendencias generales que han cambiado el retail y que seguirán operando una vez todo pase. Los consumidores buscan, por un lado, experiencias. Solo se acercan a un espacio físico cuando les ofrece algo único, diferenciado. Por otro, esas experiencias deben tener una continuidad en el universo digital, lo que obliga a las compañías a trabajar su estrategia en apps y entornos online.