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Los contenidos tóxicos se han disparado, afectando al entorno publicitario de las marcas

Casi parece intuitivo creer que en tiempos de crisis las marcas están en un mayor riesgo reputacional. Al fin y al cabo, están en una situación de mayor riesgo de forma general. Sus mercados atraviesan momentos difíciles, sus consumidores están más, por así decirlo, al límite y cualquier paso en falso puede convertirse en un problema mucho mayor porque la situación es ya compleja y complicada de partida.

La crisis del coronavirus ha sido la última gran crisis a la que han tenido que enfrentarse las marcas y lo ha sido, además, de una manera completamente nueva y diferente. A diferencia de lo que ocurre con las crisis económicas o políticas vividas antes, la del covid es una situación sin referentes (tanto es así que durante los últimos meses se ha invocado hasta el aburrimiento lo que pasó durante la epidemia de gripe de hace 100 años). Las empresas no sabían a qué atenerse.

En un primer momento, casi parecía que la situación podría crear un contexto del que las marcas - aquellas que hicieran bien las cosas, claro - podían salir muy reforzadas. Los consumidores volvieron a sus marcas conocidas buscando confort y una cierta seguridad. Las ventas de ciertos productos se dispararon. Muchas compañías empezaron la crisis con planes altamente solidarios que hicieron que la conexión emocional entre consumidores y empresas se hiciese mucho más firme.

Sin embargo, a medida que la crisis avanzaba, los efectos económicos se hacían más claros y los ciudadanos empezaban a sufrir fatiga pandémica las cosas se comenzaron a ver de otra manera. No íbamos a salir de esta crisis siendo mejores personas, como se decía en un primer momento, y las marcas no la iban a cruzar sin arañazos.

Un estudio británico acaba de concluir, de hecho, que la crisis ha aumentado el riesgo para las marcas. Por supuesto, el mercado se ha vuelto más problemático y mucho más difícil de navegar, pero las cosas también se han convertido en especialmente complejas en terrenos como el publicitario. Es ahí donde se centra el estudio.

Crecimiento de los riesgos

El Media Quality Report, que elabora Integral Ad Science, ha analizado lo que ha ocurrido con la publicidad online durante el segundo semestre de 2020. Sus datos apuntan a que el riesgo para las marcas creció en todos los canales de medios en los que las compañías estaban posicionando publicidad digital.

El riesgo al que las marcas se tenían que enfrentar en la publicidad online es similar al que tuvieron que abordar en 2017, explican en las conclusiones del estudio, cuando las noticias eran especialmente trágicas y se produjeron varios escándalos de brand safety. En general, el nivel de riesgo ha estado en el 5,8%, siendo del 6 en display para web móvil o del 8 en vídeo para escritorio.

¿Cuáles son las principales amenazas que han tenido los anuncios de las marcas? El problema ha estado en que han crecido tres tipos de contenidos problemáticos. El discurso de odio fue, señalan en el estudio, el que más ha crecido y el que ha aumentado su presencia en el inventario de publicidad online. También lo ha hecho el contenido violento - especialmente en vídeo en escritorio - y el contenido adulto.

La propia pandemia ha llevado a que ciertos tipos de contenidos se disparen, haciendo que las posibilidades de que las marcas se crucen con contenidos tóxicos suban. Aun así, en el propio análisis recuerdan un punto importante: no todo el contenido vinculado a la pandemia es problemático y las empresas no deberían, por tanto, bloquearlo por defecto.