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  • OPINIÓN
TOP CONSULTANT Alta dirección, marketing, management e innovación. Nominado a mejor profesor de...

La principal preocupación de toda empresa es vender, por lo tanto, conseguir la venta se convierte en la misión principal. Este es el enfoque de la mayoría de las empresas, por lo que se disponen todos los medios para que la venta se produzca, pero ¿es la venta el síntoma del éxito de una empresa? ...

Cuando las empresas en sus reuniones estratégicas disponen recursos y medios para alcanzar un volumen de ventas sin más, están adentrándose en un laberinto que les puede devolver el fracaso de a organización como respuesta. Todavía es muy frecuente en muchas organizaciones, fijar para sus departamentos (fundamentalmente el de marketing y comercial) como único objetivo, la venta, alcanzar un nivel de ventas. Es fácil ver descritos objetivos como: "este año tenemos que conseguir vender...", o "este año tenemos que vender un 20% más que el anterior", de estos objetivos aparecen sistemas de control se centran en medir siempre y casi en exclusiva la misma KPI, la venta. Como os digo es mucho más frecuente de lo que creemos esta situación entre las empresas.

Me gustaría lanzaros una pregunta: Qué os parece, ¿son las ventas el índice de salud o éxito de una empresa o marca? Os soy mi respuesta, NO. Todos los que habéis respondido Si, estáis contemplando la venta como el fin último de la empresa y eso, queridos amigos/as, hoy día no se sostiene si se pretende ser competitivo, ser alguien en el mercado. Quizás en otras épocas de menos revuelo en el entorno socioeconómico, con estructuras más oligarcas entre empresas, donde la competencia se controlaba, en otra economía, con otros mercados, otros clientes, quizás en otro tiempo, quizás y solo quizás, fuera suficiente para diagnosticar de éxito a una empresa el hecho de que vendiera mucho, hoy día NO.

Las ventas hoy día para la empresa son medios, nunca pueden ser fines, por que lo importante es por qué se vende y qué consecuencias tienen esas ventas en el cliente y en la organización, del tal forma que se puede que se produzca niveles altos de venta pero si aparece la insatisfacción por parte del cliente al comparar nuestro producto/servicio, esas ventas se convertirán en lo que llamo las ventas nocivas, si de igual manera esas ventas no provocan la fidelización, serán unas ventas efímeras que no han conseguido influir en el cliente positivamente, la marca se deteriorará en cuanto a valor, eso en caso de vender, si ni siquiera somos capaces de vender al clientes podemos tenemos tener muy diferentes problemas como inadecuación de oferta, no dar (encontrar) con el cliente, atender al cliente equivocado, somos invisibles para el cliente, no generamos confianza, pueden ser miles de causas las que pueden ser probables que expliquen por qué no vendemos.

Las empresas si no venden se mueren, pero también pueden morir vendiendo, incluso de éxito en ventas. Cuando estas no se apuntalan según determinados criterios que establezcan porque queremos que se produzcan, puede ser solo dinero en caja rápido, efímero y transitorio, que en ocasiones igual ni da para hacer viable a la empresa. A la venta hay que relacionarla con la fidelización, con la satisfacción del cliente, con el aumento de reputación de la marca, con la rentabilidad del producto y/o servicio, con el interés que despierta en el cliente, con el acercamiento e interacción del cliente a la marca, con todo esto hay que relacionar el mapa de ventas-cliente-empresa, si no lo hacemos así, quizás tengamos sugerentes datos de ventas que pueden ser el principio del fin para la empresa.

Cuando intentamos determinar el éxito comercial de una empresa, fijarse tan solo en la arista de cuanto vende, es reduccionista, miope y ciertamente, es la mirada de alguien que no tiene un modelo de empresa competitiva en su mente, sino que aspira más a ser simplemente un negociante con objetivos a muy corto plazo y casi nunca con buenas intenciones de cara al cliente.

Las ventas por si mismas no reflejan más que un éxito en ventas, y eso en la empresa actual no es suficiente información, sabemos de empresas que poseen ratios de ventas bajos y que poseen una salud competitiva muy alta, y todo lo contrario, empresas con ratios ascendentes de ventas que cuanto más se disparan estos, más cerca del abismo se encentran, por ello es conveniente no solo controlar las ventas sino todo los adláteres que os he comentado con anterioridad. La compañía no solo debe controlar todo eso de lo que hemos hablado, fidelización, reputación, rentabilidad, etc... sino que ha de trabajar en toda la organización para favorecerlo a través de la retribución (pagar a la plantilla no solo por vender, sino por vender cuando se den ciertos parámetros) en la empresa, la formación de la plantilla en estos términos, en la cúpula directiva que se comprometa con este reto, para que a las ventas logradas se les asocie todos los atributos que son importantes para ser competitivos, y todo esto provocará la necesidad imperiosa y estratégica de implicar a toda la organización en ese proceso de venta para que se produzca como deseamos. NO, en principio la venta no es signo de éxito o de fracaso en una empresa ¿verdad?

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