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La experiencia es frustrante y altamente negativa para la imagen de la marca
Empresas, ¿por qué seguís dando respuestas genéricas en atención al cliente en la era de la personalización?

Desde que estalló la pandemia del coronavirus, los trenes de larga distancia de Renfe no han llevado servicio de cafetería a bordo. Es uno de esos temas que han protagonizado unos cuantos tuits airados - lo descubres cuando buscas sobre ello en Twitter - y también unas cuantas noticias en medios - especialmente vinculadas a lo que esto ha supuesto para los trabajadores de la subcontrata que daba el servicio.

A principios de junio, Renfe anunció que iba a retomar el servicio. Sería a partir del 1 de julio y "una recuperación progresiva", según la nota de prensa. Para los medios que tenían que abordar el tema, la nota de prensa daba las clásicas explicaciones genéricas. Para los pasajeros que tengan que subir a un tren en los primeros días de julio, la información es cero relevante.

Estos viajeros harán lo que acabamos teniendo que hacer en la redacción: ponerse en contacto directamente con Renfe para intentar averiguar si su ruta es de las que entran en la lista de "las circulaciones y momentos del día con más demanda". En la web de Renfe no hay una lista clara que diga qué trenes tendrán cafetería y cuáles no, pero si se escribe a su servicio de atención al cliente un email tampoco se logrará mucho más.

La respuesta tarda un día y es un copia pega de una respuesta tipo, que no tiene en cuenta que se le haya dado el día exacto en el que se va a viajar y el Alvia concreto que se va a coger. El mail del servicio de atención al cliente es más indignante que útil (y acaba haciendo que te pongas en contacto con la empresa vía Twitter, donde responden de forma rápida e inmediata con la información necesaria y logrando así duplicar el trabajo de atención al cliente).

No es una práctica única

Renfe suele ser una especie de cabeza de cartel cuando se habla de malas experiencias de usuario, especialmente por todo lo que ocurre con su web, pero está lejos de ser la única que cae en estas prácticas. Solo hay que ver las respuestas que Prime Video, el servicio de Amazon de VoD, da a los consumidores que quieren saber cuándo se estrenará la temporada nueva de su serie favorita.

Por mucho que Amazon esté haciendo más dinámico su perfil en Twitter, más en la línea de la escuela Netflix, sus respuestas a dudas siguen siendo aburridas y repetitivas, que aportan poco. Siempre es mismo texto - o muy parecido - que dice que no tiene ese dato pero ¡oye! sigue nuestro perfil para enterarte de más cosas. Es poco aclaratorio y casi spam.

El formato respuesta tipo que se copia y se pega para ciertos tipos de preguntas es casi un clásico del social media marketing, especialmente aplicable para ciertos tipos de preguntas frecuentes que los consumidores hacen una y otra vez. Para las pymes, por ejemplo, suele ser muy útil, especialmente cuando el equipo de social media es muy reducido y quien responde en ocasiones es una persona ajena.

Pero, aunque hay excepciones en las que son permisibles, ¿tiene sentido seguir haciendo corta y pega en la era de la personalización? Y, sobre todo, ¿lo tiene cuando se cuenta con un amplio equipo dando respuestas en atención al cliente?

Incluso si el mail de Renfe lo respondió un bot, habría hecho su trabajo bastante mal: la pregunta era muy específica y la respuesta excesivamente genérica (respuesta que su equipo de Twitter solventó en cuestión de 5 minutos).

Por qué es un problema

Los consumidores no quieren respuestas genéricas: quieren que las marcas demuestren que te has preocupado por entender qué necesitan y que al menos te has esforzado por encontrar una solución. Es probable que el equipo de redes sociales no sepa si va a llegar o no la nueva temporada de la serie X, pero sí puede hacer que su respuesta sea un guiño a quien se la pregunta o que cree la ilusión de que has ido a investigar qué pasa con ese producto.

Y, por supuesto, si los consumidores preguntan algo concreto y con una respuesta que la empresa debe tener (¿va a llevar este tren vagón cafetería? ¿qué medidas son las de la talla X de esta camiseta?), quieren una respuesta concreta y exacta, no palabras vagas, porque la empresa debería saber y dar esa información.

Poco importa que después tu compañía haga un trabajo de personalización a la hora de captar clientes o campañas de email marketing que saludan por el nombre y tienen en cuenta ciertos datos biográficos para segmentar las acciones. Si llegado el momento en el que el consumidor te necesita lo condenas a recibir respuestas genéricas, lo habrás perdido.