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Por Redacción - 28 Julio 2021
Los primeros en mentar el tema fueron los medios económicos estadounidenses, una especie de casandras de la situación que se avecinaba. Luego, los gigantes de los productos de consumo también lanzaron sus alertas a inversores. Y en realidad ahora ya es prácticamente todo el mundo el que está avisando de que esto es lo que se avecina. El tema era, por ejemplo, uno de los que abría la primera plana de uno periódico regional en el último fin de semana. El tema en cuestión es la inminente subida de precios que afectará a prácticamente todo.
Para los marketeros, la cuestión tiene trazas de pesadilla. Tendrán que convencer a los consumidores de que compren los productos que ya conocen pero a un precio más elevado. Es uno más de los daños colaterales de la crisis del coronavirus (a lo que tampoco benefició el cierre del canal de Suez de hace unos meses por culpa de un barco atrancado).
La situación es bastante complicada y no afecta ni solo a Estados Unidos, donde se llevan dando avisos ya desde hace algún tiempo y donde la prensa económica recuerda que la inflación sube más rápido que en los últimos trece años, ni solo a España, donde la subida del IPC está siendo récord cuando lo que se miden son los precios incluyendo los productos alimenticios. La cuestión es global.
Las razones de la existencia de esta escalada de precios son complejas, una especie de tormenta perfecta en la que se suman diferentes factores, como explicaba el análisis que publicaba el pasado domingo La Voz de Galicia. De entrada, están los factores directos que generó la crisis del coronavirus y el contexto de los últimos meses, con parones en la producción y desabastecimiento. La crisis de los chips es el ejemplo perfecto.
Para continuar están cuestiones que se escapan a lo tangible, como que las materias primas se convirtiesen en valor refugio en bolsa durante la crisis (lo que ha subido su precio). Todo esto está haciendo que los precios escalen, justo cuando los consumidores están saliendo de su encierro y retomando el consumo, pero sin que sus ingresos o solvencia económica lo haya hecho de forma paralela.
De los gigantes de bienes de consumo, Unilever ha sido de los últimos en señalar que va a tener que subir los precios. "Vamos a tener que asumir pequeños niveles más altos de subidas de precios", ha dejado claro en la última presentación de resultados Graeme Pitkethly, el CFO del gigante.
Unilever ha visto cómo subían los costes tanto de ingredientes como de packaging y de transporte de productos, lo que les llevará a repercutir esa subida en los precios que pagan sus propios consumidores. Los directivos de Unilever insisten en que están viendo niveles de inflación que no veían desde 2011.
Su anuncio es el último, pero está lejos de ser el único. Procter & Gamble y General Mills han hecho anuncios similares previos. Van a tener que subir el precio de sus productos de consumo. Puede que en Europa se noten más tarde - Unilever tiene que esperar en ese mercado porque tiene cerrados ya acuerdos con los precios de antes - pero los precios acabarán subiendo también.
El papel higiénico, la mayonesa, las galletas o los limpiadores serán en el futuro inmediato más caros.
O al menos eso es lo que los fabricantes de estos productos quieren. Puede que los consumidores no respondan a estas subidas (y es ahí donde esta realidad se convierte en una pesadilla para los marketeros). The Guardian recuerda cuando la cadena de supermercados Tesco intentó, por razones parecidas, subir el precio de la Marmite, un producto muy popular en Reino Unido. Tuvo que dar marcha atrás.
De hecho, en Estados Unidos, y por mucho que las compañías tengan muy presente esta realidad, su reacción está siendo diversa. Algunas compañías dejan claro que van a subir precios sí o sí. Otras, como apuntan en The Wall Street Journal, se lo están tomando con mucha más cautela, ya que no creen que los consumidores estén receptivos a asumir esa subida de precios. Sus costes han subido, sí, pero no creen que los consumidores vayan a aceptar que se los trasladen de forma directa.
Algunas empresas están subiendo los precios de forma selectiva, centrándose solo en algunos productos y manteniendo otros en los que ya tenían. Otras optarán por mantener el precio y reducir la cantidad de producto asociado o por recortar las promociones. El gran problema ahora mismo, señalan, está en determinar cuánto van a poder subir los precios y cuánto lo aceptarán los consumidores.
Pase lo que pase y se opte por lo que se opte, durante el segundo semestre del año pasarán cosas en este terreno. Los marketeros tendrán que navegar estas complicadas aguas.
