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Si el año pasado se quedó a medio gas por la pandemia, este las cosas parecen volver a la tendencia prepandémica
Cuánto dinero moverá este año la campaña de Halloween: los consumidores quieren volver a celebrar la fiesta con normalidad y comprar 

La emocionada reacción de un niño que se encontró de repente con el frontal de lineal en un Mercadona puede servir para entender cómo va a funcionar este año la campaña de Halloween. El niño paseaba aburrido con sus padres, mientras hacían la compra y esquivaba a los demás adultos que estábamos en la misma zona. De pronto, levantó la vista y se encontró con la avalancha de calaveras, calabazas y chucherías y le cambió la cara. "¡Halloween!", exclamó, empezando a presionar a sus padres para que le comprasen cosas.

Halloween se ha ido convirtiendo en un momento clave del año, al menos para ciertas industrias. A España, la fiesta llegó hace unos años. Ya se conocía, porque aparecía en muchísimas series y películas estadounidenses pero era escasamente celebrada. Las cosas cambiaron cuando la industria del ocio nocturno empezó a organizar fiestas y a captar a los consumidores con el reclamo.

De ahí se fue expandiendo a más grupos demográficos y popularizándose. En los últimos años, ya se puede decir que Halloween se celebra en España y que los consumidores gastan durante el período. La excepción fue, como con tantas otras cosas, el año pasado, cuando Halloween se quedó a medio gas por la pandemia.

Este año, sin embargo, parece que los consumidores van a intentar resarcirse y que Halloween se va a celebrar con fuerza.

Si vale de algo el mercado estadounidense para comprender qué puede pasar, la conclusión es que habrá mucha celebración. Las cuentas de Morning Consult apuntan que Halloween está de vuelta y que va a impulsar el consumo de bebidas y comida temática. Los millennials son quienes más dispuestos están a participar y a gastar dinero en la fiesta.

El 56% de los adultos estadounidenses celebrará Halloween este año, más o menos lo mismo que en 2019. En el caso de los millennials el porcentaje sube al 68%. La mayoría se gastará más de 20 dólares en comida, con un tercio más de 40. En esa cuenta no entran los caramelos y las golosinas.

Se ha empezado a buscar antes

Las tendencias de búsqueda globales en Pinterest también ayudan a comprender cómo ha cambiado lo que se espera de la fiesta. En 2020, lo más buscado eran ideas para "pequeñas reuniones hogareñas y decoraciones para celebrar en casa". Este año, las tendencias de búsqueda previas ya apuntaban que "los usuarios están emocionados por volver a una celebración más tradicional".

En agosto, las búsquedas de "inspiración para Halloween" ya eran tres veces más altas que en 2020. Según Pinterest, la planificación de la celebración empezó mucho más pronto que en el año anterior, cuando el incremento de búsquedas relacionadas arrancó en mayo (este año fue en marzo).

La pandemia no desaparece por completo. Pinterest señala que las manzanas parecen las reinas de este año frente a las calabazas y que se buscan disfraces retro, pero también que han subido las búsquedas de "máscaras caseras para Halloween" (un 64%) o la de ideas para celebrar Halloween en exteriores.

Cómo será el gasto

Aunque no hay todavía estimaciones de qué gasto destinarán los españoles a la celebración, sí hay detalles que apunta que este año habrá fiestas y consumo. Los titulares sobre el boom de los disfraces inspirados en la serie El juego del calamar son una muestra: una empresa distribuidora de Ponteareas, Galicia, está vendiendo al ritmo de 200 diarios que se agotan en cuanto llegan.

"Nunca habíamos tenido tanta demanda en tan poco tiempo. Llegan los disfraces y se agotan en nada", dice Lía Novoa, responsable de marketing de la empresa, a la prensa local. El dato dice mucho del éxito de la serie, pero también de cómo se está enfocando este año la celebración de Halloween.

Las empresas de todos los sectores están lanzando productos o vendiendo dulces y similares. Los supermercados, por mucho que ya hayan sacado ya el turrón, también tienen sus lineales de golosinas y similares para la fiesta. Las marcas de chucherías han lanzado ediciones especiales para la fiesta y las de decoración productos especiales. Incluso los escaparates de muchas tiendas se han vestido de Halloween.

En mercados como el estadounidense, se espera que este Halloween implique mucho gasto y un retorno a lo previo. En otros como el español, todo invita a pensar que las marcas podrán hacer un pequeño - y otoñal - agosto.