Continua Leyendo...
Por Redacción - 29 Marzo 2022
"La verdad es que los precios de Primark subieron bastante", me decía una millennial de la franja más joven en las escaleras mecánicas de uno de sus establecimientos. Estaba en la cadena, conocida por sus precios low cost, para comprarse una sudadera, pero el modelo que le gustaba le pareció "demasiado caro para ser de Primark" y no se hizo con ella.
Sus comentarios son una anécdota, cierto, pero una que sirve para comprender cómo ha cambiado la sensibilidad de los consumidores a los precios y la situación en la que se encuentran ahora mismo las marcas (y quienes son responsables de su estrategia de marketing y de ventas). Tras dos años de pandemia, los consumidores son cada vez más sensibles a los precios, algo que suele ocurrir de forma general en tiempos de crisis, pero al mismo tiempo que esto ocurre los precios se están disparando hasta cifras no vistas en décadas.
La última estimación del Instituto Nacional de Estadística (INE) sobre el Índice de Precios de Consumo (IPC), que se anunciaron recientemente, nos ofrecen cifras de récord. En febrero, la inflación estimada se ha posicionado en el 7,4%. Es, como señalan desde el propio INE en una nota de prensa, un aumento de más de un punto frente a los datos del mes anterior, cuando ya era del 6,1%.
"Esta evolución es debida a subidas generalizadas en la mayoría de sus componentes", explican en la nota de prensa, señalando que los precios de los alimentos y bebidas no alcohólicas y de carburantes y combustibles explican este comportamiento. La escalada desde febrero de 2021 es abrupta: desde entonces, cuando estaba en el 0,3%, el IPC no ha parado de subir y subir. Entre diciembre y enero hubo una pequeña bajada, pero fue la única excepción.
Las cifras de este mes suponen además un nuevo hito: son las más altas desde julio de 1989, lo que supone un pico no visto en 33 años. Pero, además, el escenario de crisis en el que ahora mismo nos encontramos, en el que a los efectos de la pandemia se ha sumado el conflicto en Ucrania, no llevan a ser optimistas de cara al futuro.
Si antes se esperaba que las cosas empezasen a mejorar en primavera, ahora se da por sentado que eso no pasará. "En principio esa desaceleración que esperábamos a partir de la primavera ya no se produciría", asegura Raymond Torres, director de Coyuntura de Funcas, pronosticando que incluso con la visión más conservadora el IPC cerrará en 2022 con una subida media anual por encima del 5%.
Sea como sea, los precios no bajarán y consumidores y marketeros deben prepararse para que suban incluso más de lo previsto.
Todo esto llevará a que las empresas ajusten sus estrategias y que tengan que intentar convencer a los consumidores de que su marca tiene el valor suficiente como para pagar por ella lo que están pidiendo, en un entorno en el que los precios marcarán muchas decisiones de compra.
La cuestión no es exactamente nueva, ya que los efectos de la pandemia ya señalaban en esa dirección. La crisis de precios será una prueba de fuego para determinar si se ha creado una marca valiosa, una en la que los consumidores gastarán porque merece la pena.
Además, las compañías tendrán que hacer ajustes y reafinar cómo y qué venden. El pasado otoño, las grandes marcas ya empezaron a reducir la cantidad de producto para camuflar la subida de precios, pero ese es un parche problemático. Por un lado, los consumidores no lo ven con buenos ojos y, por otro, la cantidad que se puede reducir es limitada.
Quizás, la escalada de precios y la subida de costes - algo a lo que las marcas se están enfrentando a nivel global - lleve a recuperar modelos que ya funcionaron en la crisis anterior, cuando la marca blanca tuvo un momento de estrellato y logró afianzar sus posiciones. Lo que está claro es que los marketeros tendrán que enfrentarse a este reto y trabajar con los precios muy en mente.
