“El consumidor es el centro de cualquier estrategia de marketing”Hablar de vino de Jerez es hacerlo de Bodegas Garvey un grupo que se
remonta a finales del siglo XVIII y que ha tenido al Grupo Rumasa en uno de sus impulsores en esta sociedad moderna en la que vivimos. En la actualidad, el
grupo produce un volumen considerable de bebidas (vinos/espirituosos) a través de bodegas propias y que se distribuyen en medio centenar de países de todo
el mundo a través de plataformas propias y distribuidores asociados. Para Fran Domingo, su nuevo director de marketing vamos a consolidar nuestra expansión
en países como EEUU, Reino Unido, Alemania, China y Japón, a través de alianzas estratégicas con distribuidores locales. Garvey, muy conocida por sus
campañas televisivas, de la que su marca Brandy Espléndido se ha convertido en un clásico de la sociedad española, apuesta por el marketing one to one para
mantenerse como líder en este sector.
¿Podría decirnos de los más de doscientos años que tiene su firma cuáles han sido los momentos clave a la hora
de su desarrollo?Toda gran historia comienza con un nacimiento. BODEGAS GARVEY fue fundada en 1.780 por WILLIAM GARVEY, quien consiguió en corto
espacio de tiempo, hacer de Garvey una de las principales bodegas de Jerez. Cuando en 1978 las bodegas pasan a formar parte del Grupo RUMASA comenzó a
resurgir el esplendor de antaño. Toda la filosofía del Grupo se impregna en las bodegas, enfocadas desde este momento a la elaboración de vinos y licores
de alta calidad. Su secreto ha sido mezclar tecnología y tradición en sus precisas proporciones, mismo principio que se ha seguido en el resto de las
bodegas que se consolidan bajo la dirección única de Don José María Ruiz Mateos. En el año 1998 se unió al grupo la bodega José de Soto que, por su
idiosincrasia e historia, era similar a Bodegas Garvey. A partir de ese año, compartiendo ya las mismas instalaciones y plantillas, se inició la producción
y comercialización conjunta de los productos de ambas bodegas, unificación que se ha terminado de realizar en el 2003, una vez integradas dentro de
Complejo Bodeguero Bellavista.El Grupo Nueva Rumasa continúa con su expansión y ya son varias las bodegas adquiridas a día de hoy dentro del rico panorama
vitivinícola español como Marqués de Olivara (D.O Toro) y Marqués de Camponuble (D.O.Rioja), además de reforzar su posición con una presencia destacada en
otras tantas Denominaciones de Origen como Rueda y Ribera del Duero.Como Director de Marketing es más fácil desarrollar acciones para marcas que parten con
una calidad diferenciada y superior a la de sus competidores y creadas en un entorno de innovación e inversión continúa, sobre todo teniendo detrás el
respaldo de todo un equipo que trabaja para que esas diferencias se mantengan.
¿Bodegas Garvey distribuye sus productos en cincuenta países
diferentes, cómo se desarrolla fuera de nuestras fronteras su política de promoción y marketing?Gracias al desarrollo constante de marcas y los
esfuerzos de nuestros cientos de empleados estamos presentes en más de 50 países). El objetivo para los años venideros es la consolidación de nuestros
vinos y licores en EEUU, Reino Unido, Alemania, China y Japón, a través de alianzas estratégicas con distribuidores locales. En los últimos años se han
cerrado acuerdos de este tipo con algunas de las cadenas más importantes del mundo, como Tesco o Val Mart. La penetración y consolidación de nuestras
marcas en mercados internacionales pasa por buscar excelentes compañeros de viaje y ser capaces de ofrecerles los mejores productos a un precio
competitivo.Desde el departamento de Marketing se cuida que esos productos tengan una presencia e imagen diferenciada con respecto a los competidores en el
mercado de destino, ajustada a los requisitos y legislaciones del país y siempre manteniendo la esencia de la marca.
Garvey es muy conocida por sus
campañas de televisión, ¿cuál va a ser el futuro de sus promociones y hasta que punto van a emplear Internet como método de difusión de sus
productos?Los canales a través de los que llegar a nuestros consumidores crecen y se desarrollan a un ritmo vertiginoso. Hace muy poco tiempo no
existía Internet y hoy es una herramienta fundamental para llegar a una gran parte del público. Ayer los móviles sólo se usaban para llamar y hoy se crean
programas y contenidos ad hoc para ese canal. Entre tanta saturación publicitaria llegar a hacerte un hueco en la mente del consumidor es muy difícil. Es
cierto que los canales más tradicionales, diarios, revistas, televisión, etc., están tratando de actualizarse y ofrecer a los anunciantes nuevos formatos y
maneras de llegar a su público. Por ello, estos canales siguen siendo, sobre todo para marcas menos conocidas, necesarios para alcanzar a un gran grupo de
consumidores de una manera efectiva. En nuestro caso queremos seguir utilizando estos medios y al mismo tiempo entrar con algunas de nuestras marcas en la
explotación de otros canales como Internet. Pero la clave está en la manera en que vamos a comunicar en este canal y con qué marcas lo vamos a hacer para
lograr un verdadero impacto (recordemos que aunque Internet se caracterice por la rapidez e inmediatez, es un medio muy saturado).
¿Cómo ha ido la
experiencia de lanzar el primer vino enlatado español, al año de realizarse este lanzamiento?Toda innovación, por muy testada que este, sigue
siendo una apuesta cuyo desarrollo es incierto. El vino en lata es un producto con unas posibilidades ilimitadas aunque tiene en contra el factor de la
estacionalidad. Es, por supuesto, un producto innovador, que rompe con las normas socio culturales en hábitos de consumo de vino. El vino tinto como el
blanco son vinos jóvenes de corte moderno, acordes con el tipo de formato y destinado a nuevas formas de consumo de vino, donde el anterior formato de
botella no valía o era incómodo. Las características positivas del producto, así como la calidad del mismo, han sido muy valoradas por distribuidores,
hosteleros y consumidores. Después de un año, Grupo Garvey sigue apostando por este nuevo formato como un complemento a los ya existentes y trabajando en
su distribución y comunicación dirigida tanto a profesionales del sector como al consumidor final.
Los expertos en marketing ya hablan de marketing
one to one, más cercano al consumidor. ¿Qué experiencia tiene Bodegas Garvey en este sentido?En mi opinión el Marketing tiene su razón de ser en
el consumidor y éste debe estar en el centro de todas sus acciones. El canal y lenguaje a utilizar dependerá de la manera en que te dirijas a él
(individual o colectiva). La saturación que mencionaba anteriormente hace que la efectividad de los mensajes publicitarios sea mucho mayor cuando eres
capaz de individualizarlos y personalizarlos, de ahí la importancia que de unos años aquí ha tenido el marketing one to one y las acciones o conceptos que
giran en torno al mismo.En el grupo Garvey estamos trabajando en consolidar lo que sería el primer requisito para establecer una buena política de
Marketing one to one, que es una base de datos de nuestros consumidores. Tenemos una potente base de datos de clientes y distribuidores, lo que nos ha
permitido hasta ahora poder desarrollar CRM dirigidas a los mismos, y que han tenido una efectividad tremenda. Durante los últimos meses estamos tratando
de incorporar el Marketing Directo en nuestra caja de herramientas, acción que pasa, como decía, por ir consolidando una base de consumidores estructurada,
clasificada y, sobre todo, numerosa para que el one to one tenga sentido y justificación.
Hablamos ahora de tiempos de crisis, se espera una
recesión en las ventas de su grupo, o estamos ya hablando de un consumo específico muy desestacionalizado?El Grupo Garvey tiene un portafolio que
incluye diferentes productos y marcas. Estos van desde los Vinos de Jerez, que tienen un consumo estacional y regionalizado, hasta los licores como el
Brandy, cuyo consumo está mucho más extendido tanto temporal como geográficamente. Al mismo tiempo nuestro objetivo ha sido ofrecer los productos de la
mejor calidad e imagen en cada uno de los segmentos de precio donde competimos, por lo que la crisis puede que incremente las ventas de algunos productos
posicionados en otros segmentos de precio diferentes a los actuales. En estos momentos, a nivel de consumo no se está notando esa crisis, aunque sí
empiezan a verse los primeros indicios en algunos canales como el de la hostelería. No obstante, en un producto como el que nos ocupa, considero que el
mayor impacto será una distribución diferente de las cuotas de mercados por segmento de precio más que una caída en sí del consumo.
Brandy
Espléndido es un producto muy conocido de tal forma que la marca se utiliza ya en las conversaciones habituales, ¿esperaban este éxito con este
producto?La verdad es que la historia de Espléndido es una sucesión de éxitos y los éxitos, aunque esperados, nunca están garantizados. Hay que
trabajar mucho para consolidar una marca en el mercado. Dentro del fragmentado mercado del brandy, Espléndido ha sabido desde el principio posicionarse y
dirigirse a un público muy concreto que lo ha recibido con agrado pasando a ser parte de su vida diaria. Hoy en día, el Grupo Garvey sigue apostando por la
marca y por sus valores y diferenciación a través de todos los medios disponibles y siendo muy fiel a su historia y calidad. Podemos decir que Espléndido
es uno de los pocos productos que no sólo son parte de la historia de nuestro país sino que avanza para ser estar también muy presente en su
futuro.
EN PRIMERA PERSONACreo que soy un Directivo apasionado y creativo con una sólida experiencia en las áreas de marketing y ventas. He
definido y liderado equipos, acumulando éxitos tanto a nivel local como internacional. Amplia experiencia en dirigir y optimizar programas de Marketing
creando diferentes herramientas para la consecución de resultados. Gran capacidad para liderar equipos humanos potentes. Tengo un nivel fluido de inglés y
francés. Competente y eficaz en la comunicación. Mis principales áreas de experiencia son:
- Planificación estratégica de Marketing
- Comunicación y RRPP
- Desarrollo de nuevos productos y marcas
- Patrocinio Internacional (F1 & Moto GP)
- Marketing Interactivo y CRM
- Planificación y control de medios
- Desarrollo y gestión de equipo humanos (Ventas & Mktg)
- Técnicas de venta y merchandising
He desarrollado gran parte de mi carrera profesional en Philip Morrisdesde que entré en la compañía en 1996 como vendedor. Con el
paso del tiempo he tenido otras responsabilidades hasta llegar a ser Director de Marketing de Oriente Medio para esta firma en un trabajo en el que
contaba con nueve personas para dar servicio a los 12 mercados que componen la región. Desde primeros de año dirijo el Marketing del Grupo Garvey tanto
a nivel nacional como en la división de exportación.
