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Si analizamos cómo va el año podríamos afirmar que los Anunciantes están centrados en optimizar sus compras de medios, lo que supone “el trozo más grande” del presupuesto de publicidad. Respecto al área creativa, mejor negociamos…

Esto se desprende del informe nbScore que realiza periódicamente Grupo Consultores y que mide la actividad de nuevo negocio de nuestro mercado cada seis meses.

Mientras la actividad durante el primer semestre del año, en cuanto a concursos y movimientos de cuentas en el área de medios se refiere, ha sufrido una caída del 6% frente al primer semestre del año 2008…cifra algo insignificante para los dobles dígitos a los que estamos acostumbrados a día de hoy. En el área creativa la cosa cambia completamente. Los Clientes han realizado un 50% menos de movimientos que el año pasado, aunque si bien es verdad que el número de participantes por concurso ha crecido considerablemente, llegamos a ver hasta 40 agencias concurriendo en algunas convocatorias de la Administración.

En cuanto a los grupos más favorecidos las cosas son bien distintas dependiendo del área de la que hablemos;  mientras el Grupo Havas sigue siendo líder en el área de medios y gana el 52% de los movimientos, en el área creativa es el grupo Publicis el que lidera el ranking con el 24% del volumen total, al menos en este periodo. Los segundos; Publicis en medios y Omnicom en creatividad.

Otro dato evidente es la posición de las agencias independientes, mientras en el área de medios continúan con una posición discreta, aunque con menor peso que el año pasado, en el primer semestre han ganado un 4% de los 700 millones movidos. En el área creativa movilizan el 28,6% del nuevo negocio.

Veremos cómo termina el año, aunque auguramos algo semejante al primer semestre en estos segundos seis meses de este peculiar año que tal y como decían en Cannes es el año del recession reset.

Kika Samblás

Consejera Delegada

Grupo Consultores

Datos del informe

La estimación del volumen de Nuevo Negocio de las Agencias de Publicidad que se ha movido en los primeros seis meses del año 2009 se sitúa en 273 millones de euros, que representa prácticamente la mitad del volumen del mismo periodo del año anterior (540 millones de €).

Dentro de las nuevas asignaciones, si bien no ha habido un sector especialmente activo, sí ha habido grandes movimientos como los de la cuenta de Orange para Ignition K (agencia creada dentro del Grupo Publicis para la gestión de este Cliente), la asignación de Gas Natural a Contrapunto o la cuenta de la Dirección General de Tráfico a TBWA.

En el sector Loterías y Apuestas se han producido nuevas asignaciones de la ONCE a Contrapunto (Rascas y Sorteo Extraordinario de Otoño) y a Bassat Ogilvy (Sorteo de Verano y Lotería Instantánea 7/39), así como la asignación de LAE a Tactics Europe de su Campaña Institucional y de la Quiniela.

Telepizza, dentro del sector alimentación, ha sido el movimiento más destacado de la categoría, que ha ganado Sra. Rushmore.

En el sector Finanzas y Seguros, destacar la asignación de la cuenta del Grupo BBVA para el mercado latinoamericano a las agencias Euro RSCG y Grupo Eñe y las asignaciones de Mutua Madrileña a Tapsa y Pelayo Seguros a Dommo Companies.

En el sector Viajes y Turismo, destaca la asignación del grupo Sol Meliá a la agencia McCann Erickson.

Los grupos internacionales han concentrado el mayor volumen de nuevo negocio ganado: un 71,4% del total. Encabeza la lista el grupo Publicis, con casi un 24% del volumen total. El segundo y tercer puesto, con escasa diferencia, son para los grupos WPP con 19,8%, seguido de Omnicom con 19,4%. Las últimas posiciones son para el Grupo Havas con 4,4% e Interpublic con 3,9% del total de Nuevo Negocio.

Las Agencias Independientes han ganado un total estimado de 78 millones de €, un 28,6% del volumen total.

El volumen de inversión movido en Nuevo Negocio de Agencias de Medios durante el primer semestre del año 2009 en el área de gestión, planificación y compra de medios se estima en 700 Millones de €, lo que representa una pequeña reducción del 6% respecto del mismo periodo del año pasado, en el que se movieron 745 millones de €.

Dentro de los grupos internacionales, el Grupo Havas ha sido el de mayor éxito, concentrando el 52% del Nuevo Negocio, muy diversificado entre gran número de clientes y sus distintas operaciones, si bien la cuenta de Telefónica en Arena ha sido uno de los grandes movimientos de este periodo.

El segundo lugar lo ocupa el Grupo Publicis con un 14,3%, seguido de Aegis con un 12,6%. La cuarta posición es para WPP con un 9,3%, seguido de Omnicom con un 6%, y en último lugar está Interpublic con un 1,6%.

La suma del Nuevo Negocio ganado por las agencias independientes supone un 4,1% del total, cerca de la mitad del Nuevo Negocio alcanzado en el mismo periodo en el año 2008.

Por sectores, el sector de Telecomunicaciones ha sido uno de los más activos, destacando las asignaciones de Telefónica a Arena, Nokia a Carat (tras la realización de un concurso internacional), Ono a Mindshare y de Euskaltel a Mediasal.

En Automoción las cuentas de Fiat y Honda han cambiado de Agencias a Maxus-CICM y a Starcom Mediavest Group, respectivamente, esto representa una inversión conjunta estimada de 40 Millones de €.

En el sector Turismo destacar el concurso de Turespaña con una inversión estimada en 47,5 millones de €, ganado por Media Planning.

Las asignaciones de las cuentas de Kellogg’s a Carat, de Panrico Donuts Artiach a Starcom MediaVest Group, y de Grefusa a Vizeum, han sido las más destacadas en el sector Alimentación.

En el sector de bebidas alcohólicas, mencionar el movimiento de la cuenta de Diageo a Carat.

A diferencia de la actividad de Nuevo Negocio en Agencias de Publicidad, en donde el volumen movilizado ha sido prácticamente la mitad, en el área de Medios los Anunciantes parecen considerar el actual periodo económico como una oportunidad.

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