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Para algunos consumidores, los comentarios negativos online mejoran la percepción de la marca 

A los responsables de las empresas, una de las cosas que les da más miedo de exponer a las compañías en la red son los comentarios negativos. Las malas opiniones y las reviews que dejan pocas estrellas o el sistema que sea el que se emplee como medición se convierten en una temida pesadilla. Los directivos temen que su competencia haga guerra sucia en la sección de comentarios o que una - y legítima - opinión mala de un consumidor se convierta en la más destacada, importante o hasta viral.

En cierto modo, sus temores tienen mucha lógica. Las malas opiniones pueden hundir un negocio, pero, por otro, hay que tener en cuenta que cuando lo hacen suelen ir acompañadas por una mala atención al cliente. Quizás, no es tanto los malos comentarios lo que ha hundido a la empresa sino la situación de partida que los ha generado.

Por tanto, los malos comentarios y las opiniones negativas son una suerte de medidor que ayuda a comprender en todo momento qué se está haciendo bien y qué es lo que no se está haciendo de forma tan correcta. Es una guía para las compañías de dónde deberían mejorar las cosas y actuar.

Pero, además, los comentarios negativos no son importantes únicamente como una suerte de examen continuo de actividad y resultados, sino también porque ayudan a reforzar la credibilidad de la compañía y a aumentar las ventas. A la hora de establecer una buena reputación online, no se puede ser una empresa perfecta.

Eso es lo que acaba de demostrar un estudio, que ha identificado los beneficios que los malos comentarios tienen para la imagen de la compañía y para la intención de compra de sus productos. Dos investigadores de la Universidad de Copenhague han establecido un modelo matemático que demuestra que para los vendedores no borrar los comentarios negativos reporta ventajas.

De entrada, los investigadores partieron de las investigaciones que han ido demostrando que los consumidores tienden a premiar a aquellos productos que no son perfectos. Estudios previos han demostrado que los consumidores no acaban de confiar en aquellos productos que únicamente tienen valoraciones ultrapositivas y comentarios muy ventajosos. En general, cuando algo es demasiado bueno, los consumidores desconfían.

Los dos tipos de consumidores y su conexión con las opiniones

Lo que los investigadores hicieron ahora fue analizar usando la teoría del juego cómo las opiniones negativas afectan de forma directa a las decisiones de compra. Primero dividieron al mercado en dos grupos, los vendedores y los compradores. Luego, dividieron a estos últimos en dos subcategorías. Están los consumidores naifs y los que son racionales.

Los primeros se basan en lo que leen y no van más allá de las opiniones que dejan los demás. Los segundos, por el contrario, hacen una investigación más completa, empleando toda la información disponible para intentar determinar la calidad del producto. "Si solo existiesen los consumidores naifs en el mercado, los vendedores podrían dejar solo reviews perfectas", explica uno de los investigadores, señalando que estos consumidores "se creen lo que leen y no hay razón para desencantarlos con las opiniones negativas".

Pero el mercado no funciona así. Los dos tipos de consumidores aceptan y leen de forma positiva las opiniones buenas. Lo que cambia son las opiniones negativas. Para los naifs resultan nefastas, pero para los racionales refuerza su percepción del producto y acaba mejorando su confianza. Sienten que solo un vendedor que confía realmente en su producto las dejaría quedarse. Esto es, funcionan como un refuerzo de la reputación online de la marca y tienen un efecto final en la venta.

El resultado final es positivo, porque aunque esas opiniones negativas pueden lastrar las ventas de los consumidores naifs, los investigadores han determinado que en el balance final sí compensa.