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Una campaña de Orange en Francia ya se centra en crear una suerte de vínculo emocional entre los consumidores y la tecnología 

La última campaña de la teleco Orange, que se está empezando a emitir en Luxemburgo y Francia, habla del poder del 5G. No es una campaña para reforzar mensajes a lo MWC ni está buscada para convencer a los early adopters de la tecnología. Después de ver el anuncio, una campaña de Publicis Conseil, se puede concluir que lo que busca es vender el 5G casi de un modo emocional y llegar a un público general.

El anuncio muestra a unos niños corriendo por un museo, interactuando con las piezas y pasándoselo muy bien de forma inmersiva con la cultura. En el plano final descubrimos que todo lo están haciendo desde su clase: el 5G les ha permitido descubrir las cosas de ese modo.

"Desde su lanzamiento, la mayoría del foco ha estado en sus aspectos técnicos y funcionales", explica en la nota de prensa en la que se ha presentado la campaña a medios Béatrice Mandine, directora ejecutiva de comunicación, marca y engagement. "Queríamos ir más allá de esta dimensión despertando el reconocimiento entre el público general de los incontables usos que esta red de nueva generación hace posibles", añade, mencionando el potencial en entretenimiento, transporte o cuidado de la salud. El creativo de Publicis Conseil cuyas declaraciones incluye la nota habla de dar "significado" a la tecnología.

Nadie en este comunicado habla de los 'problemas' del 5G ni de lo que ha pasado durante 2020 con esta tecnología, aunque está claro que el 5G tiene ahora mismo un problema de reputación en la red y que los implicados en el desarrollo y la comercialización de esta herramienta tendrán que hacer un proceso de reinvención y de recuperación de la reputación online.

Parece inevitable, porque, aunque los consumidores no crean las teorías conspiranoicas sobre el coronavirus y el nuevo ancho de banda móvil, si harán estado expuestos a ese ruido de fondo sobre el 5G. El poso de que 'algo pasa' se habrá quedado, como ocurre cada vez que una historia negativa - por muy falsa que sea - se convierte en el tema del momento.

Un ejemplo del poder creciente de las fake news

La paranoia del 5G es un ejemplo perfecto de cómo la desinformación y la avalancha de fake news son un problema también para las empresas y no solo a nivel político. La teoría de que el 5G resulta nocivo para la salud era algo muy de nicho y muy limitado en un primer momento.

Con el estallido de la crisis del coronavirus, la idea se hizo mucho más visible. Los seguidores de esta teoría conspiranoica empezaron a quemar torres de telefonía móvil en varios países (torres que ni siquiera eran para la conectividad 5G) y el tema entró en los medios generalistas.

En un primer momento, toda la paranoia del 5G parecía algo lejano, concentrado en países como Reino Unido, que eran los que protagonizaban esas noticias de los medios. Después, la paranoia se convirtió en general. Famosos de todo tipo publicaron contenidos en redes sociales contra el 5G y, durante la pasada primavera, no era tan complicado encontrarse con pegatinas y posters anti 5G en ciudades españolas.

La cobertura mediática sobre el 5G pasó de estar en páginas de tecnología y centrada en lo que iba a cambiar en conexiones de velocidad a la red a centrarse en analizar qué estaba pasando en el marco de las conspiraciones y teorías sin base científica sobre el coronavirus.

En verano, los investigadores ya alertaban de que estas teorías se habían disparado. En otoño, un grupo de 15 países pidió a la Unión Europea que desarrollase una estrategia para frenar el impacto de la desinformación sobre el 5G. A esas alturas, 10 países de la Unión ya habían registrado quemas de torres de telecomunicaciones vinculadas a la desinformación sobre el 5G. Los países firmantes pedían, entre otras cosas, que se lanzase una campaña de información.

Un problema de reputación

Reclamar una campaña no es sorprendente, porque al fin y al cabo lo que ahora mismo tiene el 5G es un problema de reputación. Poco importa que la base de sus problemas no sea real y que la tecnología esté todavía incluso en proceso de despliegue, lo hace ya necesitando hacer una campaña de mejora de reputación, de ganar confianza y de transmitir sus valores de marca y su potencial.

El 5G - o mejor dicho, las compañías de telecomunicaciones que lo monetizarán - necesita una campaña de relaciones públicas, coordinada con mensajes de marketing y de publicidad para cambiar la percepción general de lo que supone la tecnología.

Parece poco probable que se vayan a ganar con ello a los creyentes de las teorías de la conspiración y a quienes han adoptado esas fake news como si fuesen una especie de constitución, pero sí lograrán que su impacto en la población en general se difumine y que se borre esas notas de base que pueden llevar a que la gente piense 'que algo hay' (es el mismo trabajo que se ha tenido que hacer con las vacunas).