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Japón perderá miles de millones de dólares en una inversión difícil de recuperar y las marcas se han encontrado con que nada es como debería haber sido 
Cómo los Juegos Olímpicos se han convertido en un inesperado caos reputacional para la propia marca olímpica y para los anunciantes

Iban a ser uno de los grandes eventos de 2020, pero la crisis del coronavirus acabó haciendo que se tuviese que pulsar el botón de pausa. La pandemia no se dio controlado ni en semanas ni en meses. Realizar los Juegos Olímpicos en el verano de 2020 no parecía en absoluto seguro, al tiempo que los propios deportistas se negaban a participar porque los procesos de confinamiento en muchos países europeos no les habían permitido entrenar al nivel necesario. Los Juegos se quedaban para 2021 e iban a ser el gran evento de lo que se esperaba que fuese ya la vuelta a la normalidad.

Para las marcas que estaban conectadas con las Olimpíadas entonces, no eran las mejores noticias, porque los JJOO dan una elevada exposición y una que llevaban esperando bastante tiempo. Aun así, las circunstancias lo hacían inevitable y aceptable. Había llegado el momento de dejar pasar las cosas.

Así se empezó el camino hacia 2021. Todo parecía ir más o menos bien, al menos hasta que los casos se volvieron a disparar. En Europa hubo la gran ola del arranque del año. En otros países, como India, las cosas se descontrolaron después. Incluso ahora, los casos siguen en escalada en muchísimos países. Mientras el mundo occidental lleva un buen ritmo de vacunación, muchos países - especialmente los en vías de desarrollo - siguen sin tener acceso a las vacunas.

El contexto es complicado y los rumores de que los Juegos Olímpicos iban a volver, nuevamente, a ser suspendidos se fueron repitiendo. Los Juegos siguieron adelante con su calendario previsto, pero eso no ha evitado que se hayan convertido en un campo de minas.

De hecho, si hay algo que se puede decir de estos Juegos Olímpicos es que son una pesadilla reputacional. Lo son para los anunciantes y las marcas que tocan de una manera o de otra a la competición y lo son, sobre todo, para la marca olímpica y para Japón.

Una gran crisis de reputación

En Japón, donde los casos de covid han subido en los últimos tiempos, la mayoría de la población no quieren que se celebren los Juegos Olímpicos. Los organizadores han tomado medidas de control, como crear una burbuja completamente cerrada y eliminar el público en las pruebas (en un primer momento iban a poder asistir fans locales). Los Juegos perderán un tanto de glamour y serán raros, pero quieren ser más seguros. Hay quien duda que lo vayan a ser realmente (ya se han dado bastantes casos de covid entre los deportistas), pero lo sean o no el daño ya está hecho. La marca ha salido resquebrajada.

Y, por si la situación no era ya nefasta en términos reputacionales y de comunicación, la organización despidió al director de la ceremonia de apertura en el último momento: se habían recuperado chistes sobre el Holocausto que había hecho públicamente en el pasado. El anterior director de la ceremonia también había tenido que ser apartado, tras descubrirse sus comentarios misóginos.

Los Juegos Olímpicos se han acabado convirtiendo al final más en una pesadilla reputacional, una que complica las cosas a las marcas que participan y al propio Comité Olímpico Internacional, que en el boom de reputación que es habitualmente.

Una situación difícil para los patrocinadores

"Las Olimpiadas son ya bienes dañados", explica Jules Boykoff, un antiguo deportista olímpico y experto ahora en políticas del deporte a The New York Times. Si las cosas van incluso a peor en Japón en los próximos días, las marcas tendrán que hacer aún más control de daños.

Para las marcas, la situación es complicada, porque los juegos no van a ser tan lustrosos como en el pasado. Algunos patrocinadores han decidido que sus directivos no estén presentes en la ceremonia de apertura. En otros países, los anuncios vinculados siguen adelante, en parte porque no estarlo parece imposible como explica un especialista a la prensa estadounidense. Es casi una cuestión de inercia. Las marcas esperan que los espectadores, a pesar de todo, se sienten a ver los Juegos.

Para las marcas en Japón y dada la oposición de la población a la celebración, es incluso más difícil. Toyota ya anunciado que no emitirá anuncios vinculados a los JJOO en el mercado japonés. Si habitualmente los Juegos Olímpicos suponen un impulso para la marca-país y para marca-ciudad que los acogen, este año es poco probable que a Japón le vaya a salir a cuenta.

Muchas de las fuentes de retorno (como el turismo) se han cerrado, pero también en términos de intangibles la situación se volverá complicada. Para los patrocinadores japoneses, los 3.000 millones de dólares que han invertido son casi dinero perdido. Como explica un experto a The Wall Street Journal, si las marcas estaban esperando a recuperar la inversión en las próximas semanas, mientras duren los juegos, la apuesta no habrá sido muy acertada.

Fuera de Japón, las cosas serán mejores (y tienen los Juegos de París de dentro de tres años para resarcirse), pero aún así seguirán estando conectadas con una versión gris y poco impactante de los JJOO.

Para el país organizador, los gastos se han disparado a 15.400 millones de dólares, que son según los auditores 20.000 millones, tres veces el presupuesto inicial. A eso hay que sumar la inversión conectada a los juegos de particulares, como los hoteles o restaurantes que se renovaron. Recuperar ese dinero parece casi imposible.