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La imagen pública de las tiendas se resiente también, por mucho que sean invitados a su pesar a la crisis 
¿A quién afectan las crisis de reputación? Los daños colaterales no se limitan a las marcas que las protagonizan de forma directa

Entre las peores pesadillas de los marketeros y de los responsables de comunicación de las empresas, está la de las crisis de productos. Un producto protagoniza una mala noticia o se ve arrastrado por problemas de fabricación o de abastecimiento, lo que genera a su vez una crisis de reputación que sus máximos directivos de marketing y comunicación tienen que paliar.

No hay más que pensar en el verano de Nestlé. La compañía vivió este verano una pesadilla reputacional en España cuando sus helados se vieron afectados por un aviso de seguridad alimentaria: los helados contaminados de Nestlé fueron creciendo y creciendo como tema del momento y creando una cierta sensación de pánico (y la compañía ya había protagonizado otra crisis reputacional unas semanas antes).

Pero ¿fue solo Nestlé la que salió perjudicada por esa crisis de reputación? ¿O hizo también que los consumidores se resintiesen ante quienes les habían vendido los helados en cuestión?

Cuando se habla de crisis de reputación y de problemas con productos, se suele centrar el análisis en las marcas que los protagonizan de forma directa. Ellas son quienes están fallando y quienes están siendo el blanco de las críticas de los consumidores, pero lo cierto es que, como acaba de demostrar un estudio, no son las únicas perjudicadas desde el punto de vista reputacional.

Estas crisis tienen un daño colateral cuya reputación se ve también afectada, es la del canal que ha servido como punto de conexión entre el consumidor y el producto. El retail, por muy ajeno que sea a las razones del problema, no escapa a verse afectado por ello.

Lo que dicen los estudios

Un estudio de la Universidad de Notre Dame se ha centrado justamente en ese punto: ante las crisis generadas por los productos, los consumidores no solo culpan a la marca directa detrás del producto en cuestión sino también a los vendedores. Sus conclusiones dejan claro que fabricantes y vendedores son igualmente juzgados por los compradores. Puede que no sean muy conscientes, pero al final están metiendo a ambos en el mismo saco.

Los análisis realizados por los investigadores han mostrado porcentajes de culpa atribuida diferentes, pero incluso en los casos en los que el retailer se lleva la más baja esta sigue siendo considerable (no baja de un 22% creyendo que la tienda tiene la culpa). Por ello, el efecto negativo sobre la imagen y sobre la percepción no se limita a la marca en crisis, sino también a la del punto de venta asociado.

Además, la investigación ha demostrado también un sesgo. Para las tiendas que se centran en ofrecer precios bajos, los consumidores los consideran mucho más culpables cuando compran un producto de alta gama con ellos y este falla. Para las que tienen precios altos y se posicionan como algo selecto, pasa lo contrario. Los consumidores penalizan más a estas tiendas cuando el producto que falla es de bajo precio.

En resumidas cuentas, el estudio señala que los vendedores no pueden pensar jamás que la culpa es de otros y que no va con ello. También, señalan, tienen que cuidar mucho qué venden: las marcas deben encajar con su filosofía y sus expectativas de consumo.

Por tanto, y volviendo al ejemplo de la gran crisis del verano, cabría preguntarse si los consumidores están, ahora mismo, pensando no solo que Nestlé ha cometido un error sino también que lo han hecho las cadenas de supermercados en las que compran helados.