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Cómo la guerra en Ucrania se ha convertido en un riesgo reputacional para las marcas
Los consumidores observan con atención qué hacen y critican a las marcas que no se implican
Publicado por Redacción
Noticias de marketing, publicidad y marcas en Español

Durante el último fin de semana, Inditex y Amancio Ortega se iban colando en los temas del momento en Twitter. Según qué cuentas se tenga en el feed se podía encontrar una cierta visión de las cosas. Para algunos tuiteros, durante el fin de semana, la noticia era que Inditex, a pesar de todo, no hubiese cerrado todavía sus tiendas en Rusia. Durante la semana precedente, su competencia - al igual que marcas de otros sectores - había ido anunciando que cerraba la actividad en el país.

Asos, el gigante del comercio electrónico, cerró temporalmente operaciones y H&M había enviado un aviso a medios e inversores señalando que estaba "profundamente preocupado por los trágicos desarrollos en Ucrania" y que apoyaba "a la gente que está sufriendo". El gigante sueco pausaba "todas las ventas en Rusia".

Inditex, que tiene en Rusia su segundo mercado por volumen de tiendas, seguía operando. Acabó cerrando el 5 de marzo, cuando remitió una comunicación a la CNMV de que "en las actuales circunstancias no puede garantizar la continuidad de las operaciones y de las condiciones comerciales en la Federación Rusa". Cerraban todas sus tiendas. Esta semana se ha desplomado en bolsa, pero aún no se ha analizado qué impacto tuvo en su reputación el mantenerse abierto mucho más tiempo que sus competidores.

Porque, para las marcas, la guerra en Ucrania se ha convertido en un terreno complejo. Lo es por lo que supone directamente la guerra y por lo que supondrá para las materias primas, como ya se ve con el aceite de girasol, pero también por lo que implica en términos de reputación.

En la era en la que los consumidores esperan a marcas comprometidas y con valores claros, quedarse operando en Rusia a pesar de las sanciones y de la presión para no hacerlo puede ser percibido por los consumidores como que toda la promesa de principios se termina cuando afecta a las cuentas corrientes.

Los movimientos de las compañías que no lo hacen son comentados en redes sociales y su posición se convierte en una amenaza contra su reputación online. De hecho, en redes sociales, era habitual que mientras se iban anunciando las marcas de alta gama que anunciaban su salida, se recordase que las cadenas de fast food o los fabricantes de refrescos no habían dejado todavía el país.

Las que quedaban salen

Esas compañías han acabado también sumándose al cierre de operaciones. McDonalds y Starbucks anunciaron el martes la suspensión de su actividad en Rusia. Como recuerda The Wall Street Journal, ambas compañías estaban recibiendo presión tanto por inversores como por consumidores para dar ese paso. Starbucks dejará de enviar productos a Rusia y la compañía licenciada que opera su marca parará de hacerlo y McDonalds cerrará sus restaurantes propios.

También Coca-Cola suspende operaciones en Rusia y PepsiCo ha anunciado que dejará de vender refrescos. No dejará de distribuir aquellos alimentos que el grupo fabrica y son considerados alimentos fundamentales.

La presión contra todas estas compañías había escalado en las últimas horas. Fondos de inversión habían lanzado cartas públicas pidiendo que dejasen de operar y en redes sociales se estaban analizando al milímetro sus movimientos y sus razones.

Les pasa incluso a aquellas compañías que anuncian acciones, como a Visa y Mastercard, sobre quienes se han ido publicando tuits explicando la letra pequeña de sus acciones (sus tarjetas seguirán funcionando dentro de Rusia, es lo que señalan los análisis en social media).

Los medios publican listas de las marcas que se han ido de Rusia y hasta hay un listado actualizado por un profesor de la universidad de Yale que lo sigue. "En los días desde que publicamos inicialmente nuestro listado, muchas de las compañías que se mantenían han respondido a las críticas públicas y han decidido retirarse", se lee en la información de Yale.

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