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Los sistemas de cartelería informativa incluyen a los paneles de servicio público, así como a toda la señalización publicitaria. Las pantallas han sido un reemplazo natural a los carteles, iluminación y paneles mecánicos. Las mejoras en este tipo de sistemas han estado relacionadas con los avances en tecnología de visualización y de distribución de contenidos. Su objetivo ha sido siempre el de ser vistos por la mayor cantidad de personas posible, dejando de lado la interactividad.

Por otro lado, los sistemas de operación, normalmente conocidos bajo la forma de quioscos, han sido interactivos desde sus orígenes. De hecho, se han diseñado expresamente para que el usuario realice la operación para la que se han creado, ya sea sacar dinero de un cajero, comprar un billete o hacer un pedido en la hamburguesería. Son sistemas dedicados que no sólo evolucionan con las pantallas, sino también ligados a tecnologías de información, comunicaciones, o medidas de protección. Su diseño y usabilidad han mejorado, pero su objetivo ha sido aumentar las operaciones que permiten hacer al usuario, y en esencia, su interactividad no ha variado demasiado desde el primer cajero bancario en 1967. En la mayoría de casos, el cambio ha sido sustituir los botones físicos por virtuales en pantallas táctiles.

Hacia una señalización digital interactiva

Pero desde hace algún tiempo, ambos mundos se están mirando mutuamente con envidia, conscientes de compartir cada vez más tecnología y de que sus fronteras se están difuminando. Los quioscos preferían tener un diseño más atractivo, poder operar desatendidos sin riesgo de vandalismo y ser utilizados con propósitos comerciales. Las empresas ya llevan tiempo trabajando en esto, y no es extraño encontrar quioscos con un gran diseño, promocionando productos en los tiempos de inactividad, de forma que actúan como un sistema de operación cuando los utiliza un cliente, y como pantallas publicitarias el resto del tiempo.

Mientras, los sistemas de Digital Signage pasivo se han dado cuenta de que ya no es suficiente sólo con emitir información. La llegada del e-commerce y su competencia con el comercio tradicional requieren que las tiendas físicas adquieran nuevas formas de medir, atraer y retener a los clientes. La interactividad es clave en ese proceso, por lo que la primera reacción ha sido imitar a los quioscos instalando pantallas táctiles, o como elementos de orientación en una gran superficie o para rellenar encuestas de satisfacción. Además, en algunos sectores como en el de la moda, se han desarrollado herramientas creativas para proporcionar una experiencia de usuario diferente. Un ejemplo son los espejos mágicos, capaces de mostrar virtualmente a un cliente llevando diversas prendas, y otras iniciativas relacionadas con realidad aumentada y realidad virtual.

Igualmente, la interactividad basada en el reconocimiento de rasgos humanos es una tendencia sólida de futuro, ligada a la evolución de la tecnología y sus campos de aplicación.

El móvil como elemento de interacción en el Digital Signage

Sin embargo, tenemos otro elemento que seguramente acelerará la expansión de la interactividad en el Digital Signage: los móviles. Son dispositivos que pueden mostrar información textual y gráfica, tienen capacidades de operación y de interactividad, están conectados a Internet y los llevamos siempre encima. Es decir, contienen la mayoría de las características de los sistemas de cartelería digital, tanto pasiva como activa. En algunos casos, ya se están integrando como una pieza importante en la experiencia del cliente: se envían SMS o beacons para publicidad, se desarrollan apps con lectores de códigos para consultar precios o como soporte para las tarjetas de fidelización, o se utilizan los móviles de los clientes para saber cómo se mueven dentro del comercio. La información, promoción, operación e interacción se fusionan para proveer una experiencia global en la relación con el entorno: en un instante el móvil es el lector de códigos, para a continuación actuar como un código de barras. Es un elemento detectable, pero a la vez es la herramienta desde la que poder controlar otros elementos conectados. Puede recibir anuncios y ofertas a la vez que envía opiniones y quejas.

Existen herramientas, como la solución de cartelería digital "Showcases" de la empresa española Movilok, que convierten temporalmente al móvil del cliente en el mando a distancia de los contenidos de la pantalla, permitiéndole navegar, buscar y descargarse en su móvil la información que le interese, logrando así la interactividad con el usuario manteniendo los costes ajustados y favoreciendo la reducción del uso de folletos en papel. Es interesante el hecho de que no sea necesario que el usuario se descargue una aplicación en su móvil, pues cada vez el público tiene mayores reticencias a descargarse nuevas aplicaciones en sus teléfonos móviles, a no ser que sean identificadas como útiles y de uso frecuente.

Quizás podamos decir por primera vez que el futuro del Digital Signage no depende tanto de la evolución de las tecnologías sobre las que se sustenta, sino de su nivel de integración en la nueva definición del customer journey (viaje del cliente), de forma que el Digital Signage no sea percibido por los clientes como un intruso o un elemento decorativo, sino de forma natural como un elemento interactivo más dentro de una experiencia de cliente completa.

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