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Se espera que la inversión global en product placement crezca este año en un 13,8%, con plataformas como Disney+ siendo muy activas en captar a marcas 

Hablar de revival del product placement no parece muy adecuado, porque en realidad nunca se llegó a ir. Encender la tele un día cualquiera de un momento cualquiera permitía ver marcas de todo tipo en contenidos para todos los públicos posibles. En las mesas de desayunos de las series aparecían cajas y briks de todo tipo de productos (solo hay que intentar visualizar una mesa de Médico de Familia) y las protagonistas de otras encumbraban casi a parte de la trama algunos productos (por ejemplo, Sexo en Nueva York y 'los Manolos').

Sin embargo, en los últimos años el product placement se ha convertido en una especie de elemento recurrente cuando se hacen análisis y se precocinan tenencias a futuro. Los cambios en los modelos de visionado de contenidos y la avalancha de soportes que no tienen anuncios tradicionales ha hecho que las oportunidades 'de siempre' para las marcas se hayan reducido. Necesitan posicionarse sea como sea y el product placement es una de las vías que parecen perfectas para lograrlo.

Los analistas no paran de hablar de su gran potencial. Los marketeros ya empiezan a tenerlo más que claro. Las grandes producciones estadounidenses, el patrón oro que mueve los contenidos audiovisuales del resto del mundo, ya han cambiado el patrón de cómo se hacen las cosas. Como publican en Insider los anunciantes no son los únicos que ven con buenos ojos este cambio. Las productoras también lo hacen sin muchas dudas.

Las razones de unos y de otros son distintas, pero el resultado final será el mismo. Los espectadores deben asumir que las próximas grandes producciones - y las que no lo son tanto - serán un escaparate de marcas y más marcas.

Como explican desde dentro de la industria al medio estadounidense, los marketeros están migrando al product placement por la conjunción de unas cuantas razones. Por un lado, está la cuestión de que los precios de la publicidad en televisión ha subido (hasta en un 30% en algunos casos).

Por otro, está el que, por mucho que las televisiones hayan escalado sus precios, la televisión significa cada vez menos una certeza de espectadores. Estos están abandonando los contenidos con publicidad y favoreciendo los servicios de streaming libres de anuncios. El spot de 30 segundos, por muy bien hecho que esté, se está quedando 'sin ojos'.

Las marcas no buscan ya que les vendan minutos o segundos publicitarios, sino nuevos formatos que hagan que sus mensajes lleguen a esos consumidores que ya no ven anuncios. Ahí entran los patrocinios, las acciones de co-marketing y co-branding y, por supuesto, el emergente product placement.

Por qué Hollywood lo ve con buenos ojos

Las productoras de series y películas no les están haciendo ascos. Nada más lejos de la realidad: Hollywood está, ahora mismo y siempre según las fuentes del medio estadounidense, muy receptivo a colaborar con las marcas. Lo hacen porque están retomando la producción de contenidos, pero con costes mucho más elevados que antes de la pandemia.

No solo los costes de producción (horas de trabajo o bienes empleados) son más elevados de media, sino que también deben asumir el coste de todas las medidas extra que el coronavirus ha generado. Una película o una serie tienen ahora un coste extra de sobre un millón de dólares. Alguien debe pagarlo y los productores quieren que sean los marketeros.

El product placement está pagando escenas extra, equipos más grandes o elementos para la trama que tendrían que haber sido sacrificados si no se hubiese tenido ese recurso.

Las plataformas de streaming sin anuncios están siendo, aseguran desde el mercado a Insider, quienes están siendo más agresivas a la hora de captar a los marketeros. Disney+, por ejemplo, está buscando marcas para conectar con sus series Marvel. Las marcas interesadas tendrán que pagar entre 3 y 5 millones por el acuerdo.

Por todo ello, no sorprende que las estimaciones de mercado sean al alza. En 2021, el mercado global del product placement crecerá en un 13,8% en gasto de marcas.

El único problema

El único nubarrón en este prometedor futuro está en una cuestión compleja. Por mucho que prometan los creadores de contenidos, resulta difícil determinar qué será un éxito. Las plataformas de VoD están llenas de sleepers, historias que no se esperaba que fuesen a ser tamaños éxitos y finalmente lo son.

Al mismo tiempo, nada asegura que una historia que se espera que sea la película del año lo sea finalmente. Las marcas deben asumir un cierto riesgo cuando deciden en qué invertir.