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Los anunciantes ya no quieren estar en el próximo peliculón estrella de la taquilla, sino en la película que conectará con su audiencia nicho 
Odio a la publicidad, crisis de la televisión y mejor tecnología: la tormenta perfecta que impulsa el product placement en la estrategia publicitaria

"Es la nueva frontera de la publicidad", sentencia un experto en publicidad y en product placemente en el análisis que Businessweek le dedica al crecimiento abrumador de este último. "Gracias a todos estos datos, puedes tener más impacto y garantizar que la gente este realmente viendo el contenido en el que estás", concluye, tras analizar cómo se posiciona el mercado.

El product placement no es exactamente una novedad. Algunas escenas icónicas del cine son product placement en realidad y la historia del cine está vinculada a este formato publicitario desde sus inicios. En los años 20 ya se registran ejemplos y en los 30 es cuando se convierte en una fuente de ingresos recurrente para los estudios de Hollywood. En los nuevos medios que fueron apareciendo, como ocurrió con la tele, el formato encontró nueva vida.

En el entorno en el que ahora se mueven los anunciantes y los creadores de contenidos, el product placement está encontrando una nueva vida. Las proyecciones hablan de un crecimiento destacado, incluso en un período que arrastra un cierto lastre en la inversión publicitaria tras la crisis causada por la pandemia. En 2021, la inversión en product placement subirá en un 13,8% y las nuevas plataformas de VoD, como Disney+, serán uno de sus grandes motores.

Y es que el contexto hace que el potencial de product placement parezca incluso mayor, como acaba de demostrar el análisis de Businessweek del que salen las declaraciones que abren este artículo. Se ha producido una suerte de tormenta perfecta que lleva a que el mercado sea mucho más receptivo a su potencial y que, se podría decir, se refugie en ello para llegar a los consumidores.

Una tormenta perfecta

La suma de varias tendencias recurrentes ahora mismo en el mercado explica este crecimiento del interés por la práctica. Han creado la tormenta perfecta para el tirón al alza del product placement.

Por un lado, los propios consumidores están hartos de la publicidad. Ya lo estaban en el pasado de la publicidad tradicional, pero ahora también lo están - y mucho - de la publicidad en internet. Este rechazo de los anuncios, que se ven como pesados, molestos e intrusivos, lleva a refugiarse en las integraciones de producto, mucho más orgánicas y mucho menos molestas.

Por otro lado, está la crisis de la televisión lineal. Para los anunciantes, supone una caída del potencial de los anuncios de siempre. Están perdiendo a esos espectadores. Para los productores de contenidos, es un lastre económico importante. Las grandes cadenas de televisión están creando series que antes monetizaban con los anuncios, pero que ahora lanzan en servicios de streaming o se ven sin ellos.

La industria audiovisual se ha vuelto así mucho más abierta al product placement, porque los ingresos que genera les ayuda a cubrir costes. Es una manera de tener una vía de ingresos y de reducir los costes de producción de los contenidos.

Lo que la tecnología cambia

Al mismo tiempo, y finalmente, las integraciones de producto en series, películas y similares están teniendo una nueva vida porque también se ha sofisticado todo lo que está detrás. La tecnología ha hecho que el product placement sea muchísimo más sofisticado y mucho más ambicioso.

Las empresas emplean estrategias 'data driven', como explican en Businessweek, para hacer que sean mejores. Ya no buscan que los productos funcionen dentro de la historia y se integren con ella, sino también que lleguen al público correcto. En lugar de apostar por el blockbuster del verano porque así se llegará a una audiencia masiva asegurada, se busca usar productos más audiovisuales más de nicho, que lleguen a tus audiencias tipo.

Una de las compañías que ofrece servicios de product placement a los anunciantes, BEN, usa inteligencia artificial y machine learning para predecir qué contenidos serán hits entre qué audiencias (y así hacer recomendaciones a sus marcas) pero también para ajustar productos.

En el futuro cercano, se espera que las integraciones de productos se ajusten a nichos concretos. Tú puedes estar viendo al protagonista de una serie comer patatas Lay's, porque eres su público nicho, y tu vecino lo verá disfrutando de unos Cheetos Pandilla.

Con ello, se afinará el impacto. Uno de los directivos de BEN pronostica, como recoge el medio económico, que se logrará tener el impacto de la publicidad de la Super Bowl en los consumidores, pero cada semana.