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  • OPINIÓN
Dilatada trayectoria en ADTECH. Ha trabajado en Eyeblaster/MediaMind y como director general en Sizmek...

El fenómeno creciente conocido como shoppable ads está revolucionado el imparable comercio online. Se trata de imágenes de productos etiquetados, con precio, marca y acceso directo a la página de compra y logra que el mundo de las listas de productos y su publicidad converjan en un mismo lugar. Por eso, encontrar la fórmula correcta para diseñar los anuncios de los productos es un reto importante para todas las marcas en el mundo post COVID.

Para lograr superar este desafío, hay que pensar en primer lugar en cómo funciona mejor la publicidad, que opera de forma sobresaliente cuando es personalizada y se dirige a la audiencia adecuada. Sin embargo, los cambios sísmicos que hemos visto en los últimos meses demuestran que la agilidad y la flexibilidad son esenciales. Y la posibilidad para los anunciantes de ser capaz de forma rápida y dinámica de adaptar las creatividades no es sólo un lujo reservado para las grandes y sofisticadas marcas, sino que hoy es algo esencial. Esto significa que las mejores prácticas que se utilizan para las creatividades dinámicas, que han sido perfeccionadas durante la última década con la publicidad basada en datos, se están aplicando a los formatos de los anuncios de compra de productos.

Por eso, no es de extrañar que los anunciantes estén utilizando y aplicando las características de las creatividades dinámicas a la publicidad de los productos. Y dentro de ella hay un elemento que sobresale. Me refiero a los feed de productos, que son bases de datos en formato XML, TXT o CSV con un catálogo de productos que incluye título, identificador del producto, descripción, atributos e imágenes. Cuyo objetivo principal es dar a conocer los detalles básicos de los productos y enviar dicha información a los marketplaces, redes de afiliación...

Además, si a esta herramienta se le añade la pieza de éxito de la data se logra dinamizar su aspecto, que además es responsive, -se adapta automáticamente a la pantalla del dispositivo desde el que se navega-. De tal forma que se consigue que esta lista estática de productos se convierta en una máquina de publicidad automatizada e impactante. Puesto que tiene en cuenta el contexto, las preferencias individuales de cada consumidor, se adapta a su comportamiento a lo largo de todo el proceso de compra y les ofrece productos adecuados a cada persona que muestra de la forma idónea para generar conversiones.

Pero conectar los datos al feed de productos no siempre es sencillo. Hace falta que de una forma independiente y 'agnóstica' se recopilen las señales del consumidor que se registran en los diferentes canales y conectarlas con procesos automáticos para generar dinamismo. Además, muchos de los walled gardens ofrecen esta capacidad, aunque restringen los datos que se utilizan a su plataforma particular. Lo que hace difícil que la ayuda para la toma de decisiones sea omnicanal.

Todo esto un reto para los especialistas de marketing, un empeño difícil, especialmente acuciante en un mundo donde las listas de productos y los formatos publicitarios se han convertido en algo muy importante dentro de un proceso de compra que ha cambiado radicalmente. Un reto, que al mismo tiempo ha de ser un estímulo para marcas y anunciantes.

Dilatada trayectoria en ADTECH. Ha trabajado en Eyeblaster/MediaMind y como director general en Sizmek...