Opinión
Marcas
Crisis, sociedad y marcas: una historia de amor y odio
¿Pueden las marcas resurgir tras la crisis del coronavirus?

Amor y odio, la relación tóxica que existe entre nuestra sociedad y las grandes crisis. ¿Realmente odiamos tanto los períodos más críticos de nuestra historia? Shakespeare escribió en Macbeth: "Si las masas pueden amar sin saber por qué, también pueden odiar sin mayor fundamento".

Dejando a un lado el bombardeo mediático y gubernamental, la memoria histórica no deja lugar a duda, las crisis han sido y continúan siendo una constante. Un concepto a priori de connotación negativa que, con el tiempo y sin darnos cuenta, se ha convertido en nuestra mejor excusa.

La razón es sencilla, estas situaciones se definen por tres palabras clave: indecisión, incertidumbre e inseguridad. Una triada apocalíptica que, como sociedad, nos hace sentir confundidos y desorientados.

Y no solo hablamos de sociedad, muchas empresas y marcas navegan a la deriva, recortando sus gastos, reduciendo los precios y posponiendo nuevas inversiones.

En este contexto es donde la palabra crisis se convierte en nuestro talismán o más bien, en el camino de baldosas amarillas. El hecho de poder englobar todo lo negativo en un solo concepto que cargue con el peso, nos permite lidiar con la situación y ser más resilientes. Nos aferramos a pensamientos como: "la crisis pasará, ya vendrán mejores momentos".

Pero, ¿y si las crisis no son tan malas como lo aparentan? Por qué debemos esperar a que finalicen cuando podemos actuar desde su origen. Referenciando al dicho español, démosle la vuelta a la tortilla. Al fin y al cabo, las crisis pueden ser un conjunto alterado de oportunidades.

Antes de volver a esta idea, me gustaría compartir algunos datos extraídos del reciente estudio Connecting the dots for 2020 realizado por la consultora americana Global Web Index. Un repaso a los sucesos que han marcado la crisis sanitaria del 2020 y cómo estos han afectado al consumidor y su relación con las marcas.

Comenzando por febrero cuando Australia se vio asolada por graves incendios forestales, quemando 46 millones de acres. En consecuencia, el interés por los problemas medioambientales creció alrededor de un 13% entre la Generación Z.

Paralelamente, en marzo conocimos que Nextflix experimentó un incremento de 15,6 millones de suscriptores. Mientras que la reciente Disney+ supera los 50 millones. El 57% de los usuarios encuestados aseguró haber incrementado su consumo de ocio en streaming a causa de la pandemia.

En julio numerosas empresas compartían planes pesimistas, la mayoría no tienen previsto abrir sus oficinas hasta 2021. En contraposición, el auge del teletrabajo supuso un incremento del número de trabajadores que usaba la aplicación Zoom en un 315%.

Mientras que en noviembre EEUU cambia su historia cuando Joe Biden es declarado presidente electo del país. Sin embargo, el 87% de los votantes asegura haber perdido la confianza en los medios de comunicación.

Con estos puntos sobre la mesa y volviendo a la idea de oportunidad, podemos concluir que las crisis económicas, sanitarias o de otra índole no son el mejor escenario pero, ni de lejos, el peor. Lo que sí suponen son cambios, algo a lo que como sociedad nos resistimos y esta puede ser otra de las razones por las que no percibimos otros matices o formas de actuar más allá del pesimismo y la esperanza, que no la positividad y la proactividad.

En el caso de las marcas, anteriormente se han expuesto cambios de toda índole y efecto, su interpretación es subjetiva. Algunas empresas optarán por fortalecer sus negocios, redefinir sus cimientos, ampliar su implicación social, etc. Mientras que otras harán recortes y esperarán a que pase la turbulencia.

Y yo me pregunto, ¿no son el marketing y el branding dos disciplinas camaleónicas que evolucionan y se adaptan a su entorno? ¿no está el mundo y la sociedad en constante metamorfosis?

Como veníamos diciendo, la clave reside en ver las crisis como una oportunidad para rediseñar y adaptar la estrategia de marketing, permitiendo dar una respuesta acorde al cliente, y esto señoras y señores no es ni más ni menos que el fin último y constante de una marca. No hay novedades en el horizonte, ni fórmula mágica, aunque el liderazgo y la innovación, el patrimonio de marca, la esencia y la creatividad pueden ser grandes aliados.

En definitiva, cerramos 2020 no como el año de la tríada apocalíptica, más bien como el año del cambio, solo que uno más pronunciado. Lo importante es ser alentadores y ver este 2021 como una oportunidad de seguir evolucionando. Citando de nuevo a Shakespeare, "el pasado es solo un prólogo".

Hagamos de este 2020 el nuestro hacia un futuro mejor.

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