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Adidas, su dueña desde hace algo más de una década, ha anunciado sus planes de venta hace unas semanas
La caída de Reebok: cómo la reina de los 80 perdió su condición de marca cool

Entre las marcas cool de finales del siglo XX, Reebok fue una de las que tuvo su momento de gloria. Entre las zapatillas deportivas ubicuas y deseadas, las de Reebok estaban muy presentes. Era una marca cara, pero una que los consumidores querían comprar. Los deportistas famosos eran embajadores de la marca y algunos de sus productos llegaron a mercados a los que las zapatillas deportivas no estaban llegando.

Por lograr, hasta se colaron en la alfombra roja de uno de los grandes premios audiovisuales estadounidenses en los 80, cuando una de las actrices de moda combinó su vestido de fiesta con uno de sus modelos coloristas.

Sin embargo, ahora mismo, Reebok es una de esas marcas que están en una especie de ocaso. La nostalgia por los 80 y por los 90 logró que algunas marcas volviesen de entre los muertos. Fila, por ejemplo, volvió hace unos años de entre los muertos.

El retorno de Fila tuvo detrás a un directivo visionario, pero también se benefició de la nostalgia de los consumidores. De hecho, no era la única marca que estaba creciendo gracias al interés de sus compradores por productos que conectaban con su infancia. Champion, otra marca deportiva, también estaba teniendo entonces su momento de gloria.

Pero este retorno de todo lo noventero y de todo lo ochentero no ha supuesto el revival de Reebok, a pesar de que detrás de la marca está, desde hace unos cuantos años, un gigante con mucho poder en el mercado, Adidas.

A mediados de febrero, Adidas anunció el inicio de la desinversión en Reebok. Esto es, el gigante alemán ha empezado a buscar comprador para la marca estadounidense. Según Adidas, es parte de su estrategia a cinco años. Desde el principio de este año, Adidas mantiene cuentas de ingresos separadas para las dos compañías. Adidas había comprado Reebok en 2006 para afianzar su posición en el mercado estadounidense.

La gran cuestión es la de qué ha llevado hasta este punto, cómo Reebok pasó de ser una de las grandes marcas deportivas de las décadas finales del siglo XX a convertirse en un lastre en las cuentas en el siglo XXI.

Auge y caída de Reebok

Eso es lo que analizan en Quartz, que ha hecho un repaso de la historia de la marca y de cómo y por qué pasó de ser una de las mejores y más buscadas a entrar en la situación de crisis en la que se encuentra ahora. La estrella de Reebok empezó en los años 80, su época dorada.

Durante esos años, logró adelantar a Nike en ventas en EEUU y se convirtió en una marca-icono en muchas áreas. Por ejemplo, fue la marca que lanzó la primera zapatilla deportiva diseñada de forma específica para las mujeres, lo que hizo que se convirtiese en un éxito y que se vinculase rápidamente al boom del fitness (y fue uno de esos modelos el que se coló en esos años en los Emmy).

La desconexión con el mercado

Aunque Reebok siempre ha mantenido una presencia en el mercado estadounidense, la marca ha perdido fuelle. Muchísimo fuelle, se podría decir. En los 90 fue viendo como sus competidoras iban ganando terreno y en los 2000 la marca era más valiosa que sus productos (esto es, los consumidores reconocían la marca y la recordaban, pero la compañía no tenía ningún producto estrella que los sedujera). Nunca fue capaz, concluyen en el análisis de Quartz, de recuperar la gloria que había perdido.

¿Por qué Reebok empezó su debacle?

La compañía logró adelantar a Nike en su mercado original, pero Nike consiguió recuperar la posición perdida y estableció una línea de recuperación constante. Mientras Reebok retrocedía, Nike se posicionaba como una marca innovadora y seguía lanzando productos de deseo.

Durante los últimos años, la crisis mundial provocada por el coronavirus ha generado estragos en las grandes empresas. En el caso de Reebok, las cifras de negocio no eran las esperadas, lo que impulsó la decisión de Adidas de plantearse la venta de Reebok por no alcanzar los objetivos de rentabilidad y centrase así de lleno en su propia marca, que también se veía afectada por los efectos económicos de la pandemia.

A todo ello, sumar que Reebok tampoco logró mantenerse como una marca de peso en el terreno deportivo, perdiendo a las grandes estrellas del deporte mientras sus competidoras las iban ganando. Poco a poco, ha ido perdiendo la relevancia en el mercado. Pasó a ser del montón. La compra millonaria por parte de Adidas podría haberla puesto de vuelta en el estrellato, pero las decisiones tomadas no lograron recuperar el lustre perdido.