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Para comprender qué hace que los consumidores sean fieles a la marca no vale con saber qué sienten, hay que convertirlo en datos medibles y comparables 
Marketing y emociones: por qué las empresas también deben medir de forma clara el impacto emocional de sus productos marcas

En la lista de elementos recurrentes que las compañías no deberían olvidar cuando crean su estrategia y definen cómo interactúan con los consumidores, las emociones se han convertido en una constante. La emoción es clave, porque crea vínculos más duraderos, impactos más positivos o hace todo más memorable. La emoción es también, o eso parece, algo un tanto difuso, un elemento un tanto subjetivo y poco 'contabilizable'. No es como los clics, que pueden ser convertidos en números incuestionables, o como las cifras de audiencias, que pueden ser estimadas de una manera más o menos incuestionable. Medir el amor parece poco factible.

En realidad, no lo es. Si las emociones se han convertido en una pieza básica en la estrategia de marketing de las empresas y en un elemento clave para comprender qué relaciones se establecen entre marcas y consumidores, también deben ser integradas a otros niveles en el trabajo de marketing y publicidad.

Si de los demás elementos que importan en la estrategia y en la ejecución de la estrategia se hace un seguimiento, también lo hay que hacer con las emociones. Puede que no parezca, de un modo intuitivo, tan fácil de medir y de convertir en cifras. Sin embargo, las emociones también pueden ser medidas.

Como recuerdan en Forrester, la experiencia de consumidor es un elemento clave para crear una relación de lealtad entre consumidor y marca, por lo que hay que hacer un seguimiento completo a qué ocurre en estas áreas. Eso implica media la parte emocional, aunque para ello hay que usar métricas emocionales y también comprender que no operan en un vacío.

Las mediciones, complejas

De entrada, cuando se miden las emociones, los marketeros deben ser plenamente conscientes de que ese es un entorno complejo y como tal debe tener sistemas de medición complejos. Esto es, como apuntan desde Forrester, las métricas emocionales no son únicamente datos de encuestas de satisfacción o un número que se ha sacado en un ranking que se hace de vez en cuando.

Las marcas deben medir todas las interacciones en las que conectan con el consumidor y cómo este las vive y las recibe. Cada interacción es diferente y puede tener un impacto igualmente diferenciado en la felicidad - o no - del consumidor. Esos distintos impactos son los que acaban sumando en la carrera por la fidelidad.

Las compañías deben hacer así un trabajo constante de seguimiento de las emociones, incluyendo las más variadas fuentes de datos posibles. Feedback directo del consumidor, seguimiento de sentimientos en redes sociales o atención a qué ocurre en los call centers son algunas de las herramientas que ayudan a perfilar de forma más completa las emociones.

En resumen, se podría decir que las compañías tienen que estar atentas a todo. Se habla mucho de cómo las empresas deben tener un acercamiento holístico a la estrategia y a las acciones de marca. Lo cierto es que lo mismo debe ocurrir con las emociones.

Emociones y comportamiento para comprender qué ocurre

Para continuar, las métricas emocionales deben ser analizadas teniendo en cuenta el contexto completo. Eso implica sumar lo que ocurre con el comportamiento: no solo hay que saber qué sienten los consumidores, también cómo se comportan.

Al fin y al cabo, poco importa que los consumidores proclamen amor por tu marca si después no compran tus productos. Es importante por ello comprender qué hacen y por qué, para tener la foto completa de la fidelidad a las marcas y la relación que se establece con ella.

Por eso, datos como la retención, el comportamiento de compras o la subida o bajada de ventas no son ni de lejos irrelevantes para comprender la fidelidad o no a las marcas. Son uno de los elementos que redondea lo que se percibe por otras señales y lo que ayuda a comprender el marketing de las emociones y sus efectos.

Las emociones clave

Y, finalmente, los marketeros deben comprender la esencia emocional que hace que los consumidores premien a las marcas con su fidelidad. Es, señalan desde Forrester, un trío de emociones: quieren sentirse felices, apreciados y valorados. Si los consumidores se sienten así, su relación con la marca será mejor y su fidelidad mayor.