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Las guerras de marca resucitan: por qué Apple y Microsoft vuelven a ser enemigos mortales

Un nuevo elemento de los 90 vuelve al mercado y las dos compañías están de nuevo a la gresca 

Por Redacción - 30 Junio 2021

Década tras década y año tras año se fueron asentando y desarrollando unas cuantas guerras de marcas. La de Pepsi contra Coca-Cola es una larga y casi tradicional, pero lo cierto es que está muy lejos de ser la única y mucho también de ser la más enconada. Las compañías de tecnología se han ido sucediendo en el campo de batalla y se han ido enfrentando choque tras choque, con consecuencias de lo más diversas para los consumidores.

La de Apple y Microsoft había sido una de esas guerras clásicas, que acabaron además cerrando una cierta paz entre los dos competidores y con una cierta discreción. Apple usó a Microsoft como palanca para convertirse en una marca cool (nuevamente), con todas aquellas campañas de Mac vs PC.

Los ordenadores con Windows estaban representados por un clásico "tío aburrido", mientras los de Mac eran uno joven, moderno y cool. Windows, y por extensión Microsoft, eran un "rollo", mientras Mac y Apple eran lo guay.

Los anuncios son el ejemplo más conocido y más recordado de esta guerra de marcas, que abarcó muchos años y que culminó, en cierto grado, cuando Apple cerró un acuerdo para que Microsoft Office, el paquete de ofimática, entrase en sus ordenadores. En el mundillo se leyó como una especie de armisticio.

"Apple vive en un ecosistema. Necesita la ayuda de otros compañeros. Las relaciones destructivas no ayudan a nadie en esta industria", dijo Steve Jobs en el escenario de la Macworld de 1997 presentando el acuerdo con Microsoft, como recuerda Walter Isaacson en su biografía. Fue un bombazo que se convirtió en material de portada de muchas revistas. Era algo crucial para la supervivencia de la marca.

Las sucesiones de liderazgo fueron también apagando los rescoldos de la guerra de marcas. Tim Cook, el sucesor de Steve Jobs, tiene un perfil mucho más bajo en términos de polémicas y grandes declaraciones. Satya Nadella, el CEO de Microsoft, tiene más aire de hípster que de polemista y ha mantenido una especie de estrategia de posicionamiento de marca más zen.

Microsoft ha ido por su lado, Apple por el suyo, aunque de vez en cuando aún se siguiesen lanzando pullas en los anuncios de algunos de sus productos estrella o que aspiraban a serlo. En todo caso, si Apple ha tenido una guerra de marca en el siglo XXI ha sido la que los ha enfrentado a Samsung hasta agotar a sus consumidores por el trono del smartphone más cool.

La guerra entre Samsung y Apple ha sido la gran batalla de marca de la década de los 10, e incluso los años anteriores. Ambas se peleaban por ser quien dominase el mercado de los teléfonos inteligentes y usaban todos los trucos posibles para dañar a su rival.

Se enzarzaron en una guerra judicial por patentes, se lanzaron a campañas de PR sobre sus productos y, sobre todo, se ridiculizaron una a la otra en los anuncios. Samsung hizo de reírse de los fans de Apple y de sus colas en las tiendas, así como de la llegada al iPhone de funcionalidades que Android ya tenía, casi un arte.

La guerra con Samsung arrastró a otras marcas como daño colateral (como Google, la compañía detrás de Android), pero dejó a la guerra con Microsoft como algo menos relevante. Hasta ahora.

Todo lo de los 90 está volviendo, en un revival nostálgico, y también lo ha hecho la guerra de marcas entre Apple y Microsoft. No es un ejercicio de nostalgia, sino más bien de geopolítica empresarial. Una vez más, Microsoft y Apple vuelven a andar a la gresca.

Por qué este revival de la guerra de marcas

"Microsoft y Apple han sido enemigos amargos y frenemies, ha ido de un lado a otro", explica el analista Patrick Moorhead a The Wall Street Journal, que ha analizado este retorno de las hostilidades. "Ahora han vuelto a ser enemigos", asegura.

Microsoft ha entrado en la guerra que Apple mantiene con los desarrolladores. Apple acaba de acusar, como recoge el Journal, a Epic Games, compañía con la que está envuelta en una viral guerra judicial por su App Store y sus comisiones, de ser una marioneta de Microsoft. (Epic Games usó a una de las vicepresidentas de Microsoft como testigo experto en el juicio).

Además, Microsoft ha estado haciendo movimientos, como recuerda el diario económico, que se pueden leer también en clave anti-Apple. En la presentación de Windows 11, por ejemplo, habló de la necesidad de plataformas "abiertas" y que den más margen a las apps. Hay que recordar que Apple no está solo en guerra con Epic Games, sino también con Facebook y los anunciantes por sus cambios en la política de privacidad en iOS.

Como señalan en el Journal, casi se ha producido una inversión de papeles de lo que cada una de estas empresas representaba en los 90. Las dos tienen ahora una posición de fuerza: son las dos únicas compañías en EEUU valoradas por encima de los 2 billones de dólares (billones españoles, trillones estadounidenses).

La guerra, además, no se limita a ese entorno en el que las piezas están ya repartidas. Posiblemente, también afectará al mercado de la realidad aumentada y virtual, donde Microsoft ya está haciendo cosas y donde se espera que Apple las haga en breve. Como concluye el analista Gene Munster al Journal: "se está caldeando definitivamente".

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