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  • OPINIÓN
TOP CONSULTANT Alta dirección, marketing, management e innovación. Nominado a mejor profesor de...

El poder y capacidad de convocatoria que poseen las grandes marcas no tiene discusión. Es por ello por lo que cuando entre ellas tienen algún altercado, se critican, desprecian, menosprecian o se infravaloran, siempre hay consecuencias a muy diferentes ámbitos, casi siempre con importantes consecuencias. Trataré de daros mi visión y compartir que ocurre cuando grandes marcas "chocan" entre si

En la Eurocopa de futbol, entre partido y partido, ha sucedido algo que ha sido muy relevante desde el punto de vista del branding. Este hecho no esto otro que CR7 (Cristiano Ronaldo) afamado jugador de futbol y con mas de 100 millones de seguidores en redes, tuvo el detalle de apartar la botella de Coca Cola en su rueda de prensa diciendo "mejor agua". Este comportamiento que denota un menosprecio, cuando menos, a la marca patrocinadora, inmediatamente tuvo una repercusión máxima en medios, más cuando Coca Cola, como os digo, es uno de los patrocinadores principales del evento y sin lugar a duda, unas de las marcas más potente del mundo. Tanto es así que los medios económicos en primer lugar, seguidos posteriormente de todos medios generalistas, anunciaban a bombo y platillo que la empresa de refrescos había perdido en bolsa más de 4 000 MillonesEUR por ese desprecio.

Este dato me pareció cuando lo leí demasiado castigo para Coca Cola (o demasiado "premio" para CR7), creí excesiva la "incidencia" esa perdida en bolsa desde el principio, pero bueno, como todo se magnifica tanto, pues..., pero efectivamente, poco después se veía que la caída en bolsa en gran parte se debió una decepción de los accionistas por el dividendo anunciado por parte de la empresa. Lo que no tengo ninguna duda es que ese comportamiento de apartar el refresco tuvo una incidencia en el valor de la marca y también en bolsa.

No es la primera que vez que dos enseñas de enorme valor tienen algún altercado, son conocidas las luchas entre Coca Cola y Pepsi, entre Apple y Microsoft, entre FC Barcelona y Real Madrid, etc., son muchos los enfrentamientos, pero la pregunta que efectos suele tener esto en el mercado y de cara a la imagen cada una de ellas.

Los efectos producidos por estos "encontronazos" suelen ser diversos y son variables según el contexto y valor de la marca, pero en términos generales si podemos concluir que por experiencia, las disputas entre brandings de primer nivel no suelen ser beneficiosos para ninguna de ellas, quiero decir con esto que Coca cola en el mencionado desprecio seguro que tuvo una reducción en su valor de marca, pero CR7 también, pues ese desprecio, a los seguidores o fans del refresco también les supuso un desaire a ellos mismos y todo lo que la enseña significa para ellos. En una batalla, entre marcas siempre hay damnificados por ambos bandos, de una forma u otra, es un efecto diferente de cuando una marca consagrada "agrede" o tiene un conflicto, en el significado más generalista de los términos, a una marca de valor reducido, la consecuencia suele ser acabar con ella o no dejarla respirar, minimizarla en el mercado.

Entre dos marcas del mismo valor en el mercado, este se posiciona de forma equilibrada entre ambas, mucho más cuando son agresiones infundadas, sobre gustos, sobre aspectos muy personales... obviamente cuando las agresiones o altercados se producen por cuestiones legales, éticas, morales o de valores, entonces las consecuencias sí suelen ser de mayor calado para la que se muestre como "culpable" ante la denuncia, el mercado juzga y sentencia. Solo en este caso, si CR7 hubiese atribuido una de estas causas (bebida poco salubre, bebían no apta para el deporte, algún hecho poco ético o ilegal) para apartar el refresco, si me hubiese creído la gran caída en bolsa, pues directamente se hubiese abierto un "juicio", donde el mercado juzgaría y sentenciaría. Aportarla simplemente por una cuestión de gusto personal, solo acarrea el apoyo de los partidarios de CR7 y la critica de los fans de Coca Cola, no habría juicio, solo encontronazos de fuerza de seguidores de unos contra otros, mostrando el apoyo cada cual a su marca.

Por lo tanto, cuando dos grandes marcas chocan, dependiendo de cual es la fuente del altercado, suele tener unas consecuencias u otra, lo que si os comento es que en la mayoría de los caos ambas marcas salen perjudicadas. Yo comentaba en un tuit que el "problemilla" entre el jugador y la marca de refresco, seguramente se solucionaría con una acción de comarketing entre ambas enseñas, sería la acción más conveniente para las dos, pues podrían potenciar el valor de imagen de marca de ambas, esa imagen que seguramente se ha deteriorado con un gesto inapropiado por parte de una de ellas.

Después de este "acontecimiento", han sido otros jugadores los que han seguido los comportamientos del portugués, aportando otras bebidas, pero ya no es lo mismo, sobre todo porque esos otros jugadores, su imagen de marca, no poseen el valor suficiente para impactar en medios como lo hizo CR7. En esto del marketing y el branding, el que da primero siempre da mucho más de 2 veces, los imitadores pasan inadvertidos o sin pena ni gloria, sobre todo si su valor de marca no alcanza ciertos niveles.

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