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 Las marcas de Lujo y Premium no se libran del impacto del Covid-19 y, las más valiosas, pierden más de 18 mil millones de euros en valor de marca, un 9% menos.
Las marcas de Lujo y Premium pierden más de 18 mil millones de euros en valor de marca tras el impacto del Covid 19

Las marcas de ropa dominan el ranking. Las 30 marcas aportan el 62% del valor total de marca del sector. Celine y es la marca que más sube en valor de marca, con un impresionante aumento del 105,5%.Dos hoteles entran en el ranking por primera vez: Shangri-La puesto 29 e Intercontinental, puesto 35. Ferrari sigue siendo la más fuerte del sector con una puntuación de 93,9 sobre 100 y una calificación AAA.

LOEWE, única marca española del ranking, se mantiene entre las 50 marcas del segmento del lujo más valiosas del mundo según el último informe de Luxury and Premium 2021 de Brand Finance, la consultora líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente y que contribuye con su la base de datos de valor de marca para crear uno de los indicadores del Índice de Innovación Global (GII) de la ONU. Con un valor de 29,2 mil millones de euros, la alemana Porsche se mantiene en el primer puesto del ranking por cuarto año consecutivo con un valor de 29,2 mil millones de euros.

A pesar de que la española, que pertenece al grupo francés LVMH, también ha notado las consecuencias de la pandemia ya que pierde -9,7% en Valor de Marca y -1.3 puntos en Fortaleza de Marca, LOEWE se mantiene entre las marcas de Lujo y Premium más valiosas a nivel mundial en el puesto 33 del ranking. No han corrido la misma suerte grandes marcas como Versace (-47%), Montblanc (-20%), Tom Ford (-16%), Miu Miu (-26%) o Fendi (-21%) que abandonan el ranking.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: "La crisis del Covid-19 y las restricciones de socialización afectaron de pleno a este sector en el que la experiencia de compra exclusiva que conlleva es insustituible por el mundo digital. Las previsiones son de mejora según vayamos ganando terreno a la pandemia"

El Covid - 19 ha impactado en todos los sectores a nivel mundial y las marcas de Lujo y Premium no se ha librado del impacto de la pandemia. El segmento del lujo, representado por las 50 marcas más valiosas del mundo tiene un valor en 2021 de 186,9 mil millones de euros, 18.109 millones de euros menos que en 2020, lo que corresponde a una reducción del 9% interanual.

Las marcas de Francia, Italia y Alemania aportan el 75% del valor del ranking. España, con solo 1 marca, que aporta el 1% del valor, se encuentra entre los solo 10 países que poseen las marcas de Lujo y Premium más valiosas del mundo.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España, comentó: "Las marcas de lujo tienen el reto de generar una experiencia de exclusividad en el canal online. En un mundo postpandemia en el que está en auge disfrutar de experiencias de esta vida, el lujo tiene un gran potencial al poder ofrecer muchos mas y combinar adecuadamente la experiencia online con la presencial."

¿A qué llamamos marcas de lujo?

Los productos y servicios de lujo a menudo son difíciles de definir ya que el umbral que separa el Lujo o Premium de otros productos convencionales es subjetivo. Por lo tanto, hemos decidido explicar con la mayor claridad posible qué significa para Brand Finance los términos "Lujo y Premium" a efectos de este informe. Definimos marcas de lujo como "marcas que son bien conocidas por su alta calidad pero que no son ampliamente consideradas o compradas debido al precio." Esto a menudo va asociado a un alto reconocimiento de marca y una fuerte reputación de calidad pero baja relevancia en cuanto a compra y conversión, ya que la mayoría de los consumidores no consideran las marcas a su alcance debido al precio. Medimos estas métricas en todas las marcas incluidas en nuestro Global Brand Equity Monitor y las utilizamos para alimentar el ranking de fortaleza de la marca.

Por ejemplo, en el sector textil, tanto Uniqlo como Chanel son conocidos y muy apreciados por su calidad, pero la relevancia de compra de Chanel (medido por el número de encuestados que considerarían la marca entre aquellos que están familiarizados con ella) es mucho más bajo debido al precio de sus productos. Se encuentra un patrón similar para Nivea y Guerlain en el sector de cosméticos o Porsche y Volvo en automóviles.

Porsche en pole position

La alemana Porsche es, con mucho, la marca de Lujo y Premium más valiosa con un valor de marca de 29,2 mil millones de euros, considerablemente por delante de la GUCCI, la segunda marca por valor en el ranking (el valor de la marca bajó un 16,6% a 13,3 mil millones de euros).

Sinónimo de clase atemporal y lujo, Porsche se esfuerza por superar los límites y redefinir el futuro del automóvil deportivo. Como parte de la "Estrategia 2025" de la marca, el gigante automotriz tiene como objetivo mantener los aspectos tradicionales por los que es conocida la marca, así como emprender el cambio hacia la sostenibilidad a través del lanzamiento del Taycan. Porsche obtuvo fuertes ventas del Taycan, más de 20,000 unidades vendidas el año pasado, a pesar de que tuvo que realizar una pausa de seis semanas en la producción debido a la pandemia. Este impresionante resultado significa que más del 10% de las ventas de Porsche ahora provienen de sus modelos EV.

Las marcas de ropa dominan el ranking pero luchan con la pandemia

Las marcas de ropa dominan el ranking Brand Finance Luxury & Premium 50 2021. Las 30 marcas del sector textil representan el 62% del valor total del ranking. Sin embargo, la mayoría se han visto afectadas por la pandemia registrando pérdidas de valor de marca.

Coach registra la mayor caída en el valor de la marca este año en el subsector de la confección, cayendo un 34,7% hasta los 4,0 mil millones. Las ventas y beneficios de Coach mejoraron respecto al año anterior. Sin embargo, según declaraciones de la empresa matriz de Coach, Tapestry, las previsiones en sus marcas parecen más positivas de lo previsto gracias al crecimiento del comercio electrónico de tres dígitos y un fuerte repunte en todo el mercado chino. Coach ha seguido adoptando su estrategia de asociaciones y colecciones respaldadas por celebridades, la última la superestrella Jennifer López como la cara global de la marca.

Remando contra la corriente del sector, la francesa Celine, es la marca premium y de lujo que más ha crecido este año en valor de marca, registrando un impresionante aumento del 105,5% a 1,3 mil millones saltando 13 puntos hasta el 34. Bajo la dirección de Hedi Slimane, Celine ha logrado infiltrarse con éxito en la floreciente generación de la Generación Z en todo el mercado asiático a medida que aumenta su popularidad gracias a vestir a los populares personajes de K-drama.

Los hoteles aparecen por primera vez en el ranking

Por primera vez, el ranking Brand Finance Luxury & Premium incluye dos marcas hoteleras: Shangri-La (valor de marca de 1,7 mil millones) en el puesto 29 e Intercontinental (valor de marca de 1,2 mil millones) en el puesto 35. A medida que los huéspedes cancelan las vacaciones y se fomenta trabajar desde casa, el sector de la hospitalidad ha alcanzado un punto muerto casi completo tanto por el turismo como por los viajes de negocios y los valores de las marcas hoteleras han sufrido como resultado.

Hogar de propiedades de lujo de cinco estrellas con códigos postales y direcciones de élite en Oriente Medio, Asia, América del Norte y Europa, Shangri-La es la marca hotelera mejor clasificada del sector en la posición 29. A pesar de los desafíos a los que se enfrenta la industria, la marca registró una alentadora recuperación en China continental durante el último año con la demanda respaldada por un aumento en los viajes de ocio nacionales.

Marcas y sectores con potencial para estar en el ranking

Las 50 marcas de Lujo y Premium más valiosas del mundo pertenecen solo a cuatro sectores: textil, automóviles, cosmética y cuidado personal y, por primera vez este año, hoteles. Sin embargo contamos con grandes marcas en otros muchos sectores que bien podrían llegar a formar parte de esta exclusiva lista como Qantas, Japan Airlines, Qatar Airlines o Emirates en el sector aerolíneas, licores como D'Amalfi Limoncello Supreme, Billionaire Vodka o Tequila Pasión Azteca o en el mundo del mueble de diseño muebles Olimpic, One Pedralbes House, Roche Bobois o las españolas Treku, Kenay Home o Kettal.

Además de hoteles, entre los que podrían llegar a estar marcas españolas como Meliá, NH o RIU Hotels and Resorts echamos de menos marcas españolas de lujo en el sector de joyería y relojería como Tous o Festina Lotus o a Puig en el sector perfumería o diseñadores de la talla de Zoraida Cases, Cyrana de Elisa Álvarez García o Brain & Beast de Ángel Vidal en el sector textil. En España podríamos contar en este ranking con marcas de lujo en gastronomía en las que bien podrían estar grandes restaurantes españoles como Azurmendi, Martín Berasategui, El Celler de Can Roca, Ramón Freixa Madrid o Atrio Restaurante por no hablar de la gran cantidad de productos de denominación de origen y de indicación geográfica españoles tales como el jamón ibérico de bellota, el queso manchego, aceite de oliva virgen extra, vinos de Rioja, Rueda o Rivera de Duero, el vinagre de Jerez o el pimentón de la Vera.

Ferrari avanza como el más fuerte del sector

Además de medir el valor general de la marca, Brand Finance también evalúa la fortaleza relativa de las marcas, basándose en factores como la inversión en marketing, las percepciones de los clientes, la satisfacción de los empleados y la reputación corporativa. Junto con las previsiones de ingresos, la fuerza de la marca es un factor crucial del valor de la marca.

Establecemos la Fortaleza de la Marca, de acuerdo a tres pilares: "Ingresos", actividades que respaldan la fortaleza futura de la marca; "Patrimonio de marca", percepciones actuales reales de nuestra investigación de mercado y otros socios proveedores de datos; "Resultado o Impacto", medidas de resultado de negocio relacionadas con la marca, como la cuota de mercado.

De acuerdo con estos criterios, Ferrari, que sigue en el puesto 7 del ranking general por tercer año consecutivo con 7,8 mil millones - menos 3,7%-) es la marca de Lujo y Premium más fuerte del mundo, y la segunda marca más fuerte del mundo según el ranking Brand Finance Global 500 2021, con un índice de fuerza de marca (BSI en sus siglas en inglés) puntaje de 93.9 sobre 100 y una calificación de fortaleza de élite AAA +.

Ferrari reaccionó de manera proactiva a la pandemia, cuando comenzó cerró la producción y luego volvió a abrir enfocando sus esfuerzos por crear un ambiente de trabajo seguro. Esto minimizó la interrupción y reforzó la reputación de la marca como una empresa responsable y de alta calidad. En línea con esto, Ferrari ocupa un lugar destacado en nuestro estudio Global Brand Equity Monitor, particularmente en Europa Occidental (en el top 3 de todas las marcas analizadas en Francia, Italia y el Reino Unido). Ferrari sigue siendo una marca muy deseada, aunque aspiracional en lugar de accesible para muchos.

Junto con los pronósticos de ingresos, la fortaleza de la marca es un motor crucial del valor de la marca. A medida que la fortaleza de la marca Ferrari mantuvo su calificación, su valor de marca solo descendió 3,7%. Durante años, Ferrari ha utilizado productos para apoyar el conocimiento de la marca y diversificar los flujos de ingresos y ahora está tomando medidas para preservar la exclusividad de la marca, planeando reducir los acuerdos de licencia actuales en un 50% y eliminar el 30% de las categorías de productos.

Sentada detrás de Ferrari como la segunda marca premium y de lujo más fuerte es Rolex (-4,9% a 6,7 mil millones de euros) con una puntuación de Brand Strength Index (BSI) de 89.6 sobre 100 y una calificación de fortaleza de marca AAA +. Rolex es conocido por su calidad y exclusividad líderes en el mundo, con los nuevos lanzamientos de la marca conocidos por establecer el estándar en todo el sector de relojes. A pesar de los desafíos del año pasado, el mercado de relojes de lujo ha demostrado una notable resistencia a la agitación pandémica, con una demanda estable, demostrada por el tráfico del sitio web de Rolex que experimentó un aumento con respecto al año anterior.