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Balenciaga es la última en sumarse al movimiento, creando una colección de bienes virtuales para Fornite
Las marcas de lujo se lanzan a la conquista de Fortnite: marketing, moda y deportes electrónicos 

En la última nota de prensa de Balenciaga sobre una campaña publicitaria parecen acumularse todas las palabras clave de moda de los últimos meses. Se habla del metaverso, de Fortnite... y todo para vender ropa de lujo. La cuestión es que Balenciaga está muy lejos de ser la única marca del universo de la moda y el lujo que acumula palabras clave y que usa como palanca estos elementos de moda.

Balenciaga está protagonizando ahora mismo una colaboración con Fortnite, creada por la agencia Publicis Luxe. Según explica desde la agencia, han creado un "nuevo metaverso completo" en el que se puede experimentar la "experiencia de moda" desde el mundo digital.

Lo que todo esto significa es que los jugadores de Fortnite van a poder comprar directamente en el juego productos inspirados por la colección de Balenciaga y usarlos para vestir a sus personajes. La tienda abrió al público (virtual) el 20 de septiembre.

El ejemplo de Balenciaga es el más reciente, pero ni de lejos el único en el que los productos de lujo y las marcas de moda cruzan la frontera de los eSports. Las marcas de lujo fueron durante mucho tiempo muy reticentes a probar lo nuevo. De hecho, solo hay que pensar en el comercio electrónico para comprenderlo. Durante mucho tiempo, estas compañías se resistían a entrar en el ecommerce y no vendían online, porque creían que eso iba a dañar su marca.

Ahora, sin embargo, se han convertido en la gran avanzadilla de cómo usar todo lo digital para posicionarse en el mercado.

Balenciaga no es la primera

Las marcas más pioneras, como fue el caso de Nike, ya estaban vendiendo productos virtuales en Fortnite en 2019. Las pioneras de las marcas de lujo siguieron rápidamente sus pasos. Louis Vuitton fue una de las primeras compañías en posicionarse con acciones en Fortnite y lo hizo también en 2019, abriendo la venta de bienes virtuales en League of Legends.

Además, se convirtió en patrocinadora de un evento de deportes electrónicos y se vinculó también en el mundo real. De hecho, acabó creando una colección de moda - de las que se puede comprar en el mundo físico - inspirada por el juego.

La crisis generada por el coronavirus y los efectos de la pandemia solo aceleraron el tirón de los eSports en general y de Fortnite en particular. En la primavera de 2020, cuando muchos países estaban en confinamientos y la crisis del coronavirus en su momento álgido, las grandes marcas de lujo se lanzaron a la conquista de lo virtual.

Tenían pocos meses para prepararse para la presentación de la nueva colección y los shows virtuales eran una solución potencial. Esto implicaba no solo hacer eventos en streaming, sino también acciones en entornos como Fortnite, como desvelaba entonces The Guardian.

Desde entonces, no se ha parado. Gucci o Christian Louboutin también han lanzado en los últimos tiempos productos virtuales y usado los eSports como palanca para llegar a sus potenciales consumidores. Por usar, Gucci ha usado hasta Pokémon Go como vía para conectar con sus consumidores.

Lo que lo hace interesante

¿Por qué esto resulta tan rentable? En primer lugar, hay que tener muy presente que las marcas de lujo necesitan llegar a los consumidores y que los consumidores más jóvenes están cada vez más en estos entornos y cada vez menos en aquellos en los que las marcas estaban de forma tradicional.

En segundo, y como explican en Refinery 29, la moda y los propios entornos de deportes electrónicos tienen bastantes vínculos en común. En los juegos, el reto está en crear un universo, en crear tu personaje. La moda también va de eso.