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Por Redacción - 24 Septiembre 2021
A la hora de establecer una relación sólida con los consumidores y, sobre todo, una que logre sobrevivir a los vaivenes del tiempo y a los cambios del mercado, los marketeros deben apostar no solo por presentar los mejores productos y los mensajes más convincentes sino también por establecer las conexiones más profundas con sus compradores. Ha llegado la hora de las emociones en el marketing.
Varias son las ideas y los conceptos que ayudan a comprender cómo esto opera y qué se debe hacer para establecer esos vínculos. Las lovemarks son uno de ellos, partiendo de la idea de que los consumidores llegan a sentir amor por las marcas y que aquellas a las que son fieles durante más tiempo y con más asiduidad son, justamente, las que han cruzado ese umbral.
Además de amor, los consumidores también sienten una cierta cercanía con algunas marcas. Eso es lo que explica otro concepto de marketing, el de la intimidad de marca. Son aquellas que sentimos mucho más próximas. La vida durante la pandemia ha hecho que la intimidad de los consumidores con algunas marcas crezca. Apple, Amazon y Disney son, en este orden, las marcas que los consumidores sienten más cercanas, con las que tienen una relación más íntima.
Pero ¿cómo se asienta esa intimidad? ¿Qué es lo que lleva a que los consumidores sientan que unas marcas son próximas y otras no tanto?
Como siempre, la clave está en el trabajo de marketing y en cómo se presentan las marcas a sus clientes. El último estudio de MBLM sobre Brand Intimacy da algunas claves sobre qué hace que unas marcas logren una conexión más profunda que otras.
Las marcas con una mayor intimidad con sus consumidores encajan en ciertos rasgos y presentan ciertas características. No todas las marcas cumplen con todas las claves de la intimidad, pero sí suelen presentar unas cuantas de estas características.
La compañía no solo cumple con las expectativas que se tienen de la marca, sino que incluso las supera. Logra ofrecer lo que en el estudio llaman un "servicio superior", así como calidad y eficacia.
La marca tiene una identidad muy clara, pero también conecta con la propia identidad del consumidor. Funciona como un elemento conectado con la imagen aspiracional del comprador o conecta con los valores que admita o las cosas que cree. Sea como sea, tiene un impacto "profundo" en sus usuarios.
La relación entre el consumidor y la marca es cercana y está asentada en los momentos de gratificación que el consumidor se ofrece. A veces son momentos ocasionales, otros frecuentes, pero siempre son una suerte de autopremios. Solo hay que pensar, por ejemplo, en las marcas de helados o de chocolate.
La marca genera recuerdos y genera emociones "cálidas" conectadas a ellos. Es decir, nos lleva a un pasado un tanto de color de rosa. Son, en muchas ocasiones, marcas que el consumidor siente que "creció con ellas".
Los productos de esa marca y la propia marca en sí logran hacer sentir al consumidor que es mejor cuando los emplea. Por ejemplo, que es más inteligente o más capaz. Es lo que hacen algunas marcas de tecnología.
El uso de las marcas no es solo algo habitual y que hacemos casi por defecto, sino que está integrado en ese día a día y en nuestro comportamiento. Se ha convertido en un ritual.
