PuroMarketing

Las luces y las sombras de la publicidad en podcasts: los anunciantes quieren métodos más fiables de medición de resultados 

De ser una de esas historias de fracasos de la red cuando aparecieron con internet, los podcasts se han convertido en uno de los grandes éxitos gracias a un revival en los últimos años. La mejora de la velocidad de conexión, al tiempo que las mejoras técnicas, han llevado a que los podcasts estén cada vez más presentes entre los contenidos que se consumen de forma habitual. Ahora, casi se podría decir que 'todo' el mundo tiene un podcast y que todos, ya sin comillas, los escuchan.

Aunque había quien temía que los cambios de hábitos que ha generado la pandemia del coronavirus afectasen a los datos de escuchas de los podcasts, la realidad no ha sido exactamente esa. Los oyentes han perdido esos momentos que usaban para acceder a contenidos, como los desplazamientos al lugar de trabajo, pero han reconvertido otros. De hecho, las cifras de la industria señalan que han cambiado los horarios en los que se escuchan podcasts, pero no que estos hayan dejado de ser escuchados.

Y si los oyentes están ahí, los anunciantes también querrán estarlo. La publicidad en entornos sonoros logra además una recepción positiva, como han ido demostrando diferentes estudios, ya que tiene un grado de intimidad que la publicidad de la televisión y de otros medios no puede igualar.

A eso hay que sumar que no se suele saltar la publicidad en podcasts, como se hace con otros formatos de contenidos, porque suele estar integrada, de una manera que casi resulta orgánica, con el contenido. Por ello, la publicidad en podcasts se ve de un modo muy positivo y se vende como especialmente atractiva para los anunciantes.

Pero, a pesar de ello, la publicidad en podcasts no es perfecta, algo sobre lo que las marcas empiezan a darse cuenta. Como acaba de demostrar un estudio de Advertiser Perceptions, la publicidad en podcasts tiene una cara de luz y una de sombra, una en la que se ven las partes altamente positivas y una que no es tan brillante.

Las ventajas

Así, los anunciantes están destinando más presupuesto publicitario al entorno de los podcasts. Según las conclusiones del estudio, un 56% de los anunciantes reconoce que la pandemia ha hecho que la publicidad en podcasts sea más importante. Los anunciantes valoran este formato por ciertos valores.

Un 68% asegura que valora lo que aporta en términos de brand safety y un 72% lo que supone en términos de segmentación. Es decir, los anunciantes premian los podcasts porque tienen un potencial en segmentación de audiencias y porque son entornos seguros para exponer a la marca.

Además, un 73% de los encuestados considera que los podcasts mejoran la favorabilidad de los consumidores ante las marcas y un 66% que lo hace con reconocimiento de marca y recuerdo.

Los problemas

Sin embargo, y a pesar de estas ventajas, también creen que los podcasts tienen una parte que debería ser mejorada. Es la de las sombras y toca puntos en los que los marketeros son muy sensibles. Los encuestados consideran que los podcasts fallan en términos de métricas: no están haciendo bien las cosas a la hora de medir las campañas y ofrecer datos de resultados.

Así, la mayoría reconoce que las métricas que se emplean ahora mismo no son satisfactorias, lo que creen que además empeorará en el mundo post-cookies. Un 60% de los encuestados querría una mejor verificación por terceros de los datos.

Eso sí, dado que en el mundo podcast han entrado en los últimos grandes players, y grandes además en términos publicitarios, parece casi inevitable que estos problemas se acaben corrigiendo. Los gigantes de la publicidad crecen echando mano de la promesa de unos muy afinados datos.