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Frente al mercado estadounidense, en el europeo aún queda mucho por hacer en publicidad en podcasts, lo que se podría convertir en una oportunidad de oro para los anunciantes 
El mercado del podcast europeo es todavía un terreno por explotar para los anunciantes

El audio ha crecido muchísimo en los últimos años. Cada vez se escuchan más contenidos y se usan más servicios que dependen del audio, como los asistentes digitales. La pandemia del coronavirus y los patrones de consumo que se han derivado de ella solo han acelerado este cambio.

Pero ¿qué está ocurriendo con el mercado de los podcasts y qué deben tener en cuenta los marketeros? Un estudio reciente ha analizado el estado de las cosas en Europa.

El primer gran dato que ha establecido el estudio es que los podcasts han crecido muchísimo en Europa, pero que no están todavía lo suficientemente monetizados. Así, el 25% de toda la población de Europa escucha ya podcasts. Entre 2015 y 2020, la penetración de los podcasts en el mercado europeo se ha triplicado. Las cifras siguen siendo un poco más bajas que las del mercado estadounidense, pero eso solo implica que al mercado podcast europeo le queda todavía margen por crecer.

El crecimiento, aun así, está siendo bastante paralelo, al menos en oyentes y penetración en el mercado. En publicidad, no lo es tanto. Las audiencias pueden ser similares, pero las cantidades de anuncios no lo son.

En EEUU, en 2020 los podcasts generaron unos ingresos por publicidad de casi 800 millones de dólares. En Europa solo fueron 75 millones de dólares. Esto hace que el valor medio de un oyente estadounidense sea mucho más alto que el de uno europeo. Se saca doce veces más ingresos del primero que del segundo.

Un problema de cultura publicitaria

¿Por qué ocurre esto? La cuestión es que todavía falta en Europa una cierta cultura publicitaria del podcast. Frente a EEUU, donde la industria es cada vez más consciente del potencial publicitario del podcast y de su valor, esto no está pasando tanto en Europa. En Estados Unidos, se trabaja ya con la consciencia de que los anuncios tienen un mayor impacto en retención y engagement. En Europa, salvo en el caso británico, las ventas publicitarias se han estancado.

El estudio ha identificado un par de razones que han hecho que el mercado publicitario en podcasts en Europa vaya más lento. La falta de contenido local (los oyentes de podcasts son, como los del streaming, globales y acuden a fuentes de contenidos en cualquier lugar) ha hecho que no hubiese tanto tirón entre los anunciantes.

La industria dependía demasiado de las bibliotecas de contenidos de las radios, frente al mercado estadounidense mucho más diverso y con muchos más pure players de podcasts. Eso está cambiando ahora mismo. El tirón de plataformas especializadas en contenidos de audio (en España el estudio señala iVoox) hace que el mercado crezca y que lo haga con contenidos nuevos y propios.

Qué traerá el futuro

Por tanto, el mercado en Europa está en una fase de crecimiento potencial y en el que los anunciantes tienen todo por descubrir y conquistar. El estudio espera que entre 2020 y 2026 los ingresos de publicidad en podcasts en EEUU se cuadripliquen y que el mercado se consolide.

Europa irá rezagada, pero eso puede, añadimos, ser una oportunidad para los anunciantes, que podrán explorar nuevos formatos y llegar antes de que el oyente se sature, y de las plataformas, que triunfarán si logran cubrir estos huecos.

A eso hay que sumar que unos y otros tienen el ejemplo de EEUU para ver qué se ha hecho, qué ha funcionado y qué no lo ha hecho, lo que les permite no partir de cero y evitar ciertos errores.