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Otros cargos emergentes acabaron fracasando: la gran pregunta es si el chief consumer officer tendrá una suerte diferente

Cada cierto tiempo, aparece una moda directiva. Un nuevo nombre para un nuevo cargo - que habitualmente vampiriza las funciones de otro directivo ya existente en el organigrama - se convierte en la tendencia, en aquello que las marcas líderes parecen estar haciendo. En esta lucha por mantener posiciones y en esta constante amenaza ante lo nuevo, el chief marketing officer es un protagonista constante.

En la última década, han ido apareciendo nuevos perfiles de directivos que aunaban capacidades y fortalezas y que desplazaban su posición de referencia. El CMO se quedaba obsoleto, se decía, y el nuevo perfil debía ocupar su sitio con un poder mucho más transversal o más nuevo o más digital (según cada momento).

Hasta ahora, ninguno de esos cargos de nuevo cuño ha conseguido que los CMOs desaparezcan (sí los han eliminado en algunas grandes empresas), pero quizás aún está por llegar el nuevo directivo de moda que sí lo consiga.

El último perfil en ponerse de moda es el del chief consumer officer. Este directivo, también conocido como el chief customer officer, todo depende qué inglés use quien lo nombre, es parte de la C-suite y tiene como cometido principal preocuparse por el consumidor. Es su advocate, el que trabaja para que las experiencias que recibe sean las mejores y para que esté contento así con la marca y sus productos y se quede con ella.

Para algunas empresas, su papel es crucial y hace que marketing sea una pata más de lo que debe hacer, canibalizando sus funciones y expulsando al CMO de la directiva.

El caso Under Armour

La última empresa en nombrar a un chief consumer officer es Under Armour. La compañía ha nombrado a Massimo Baratto, hasta ahora director de marca en EMEA, para ese papel. Sus funciones dicen mucho de lo que se espera de estos directivos. Tendrá la responsabilidad en marketing global, ecommerce y presencia en retail de la marca, pero también se centrará en controlar "la estrategia de consumidor, ofreciendo una experiencia de marca consistente y sin fallos".

El CMO de la compañía desaparecerá: Alessandro de Pestel, que desempeñaba ese papel, abandonará la empresa en febrero. No habrá nuevo CMO porque sus funciones serán ocupadas por el nuevo directivo. Como explican en Marketing Dive, el movimiento es mucho más crucial si se tiene en cuenta que la marca de moda está buscando el camino para volver a ser rentable.

Qué implica este movimiento

¿Es este cambio sintomático de un movimiento mucho mayor en el mercado, de un movimiento de placas tectónicas en cómo son o serán las cosas? En general, las empresas cuentan cada vez más con responsables de experiencias.

La gran cuestión ahora es si esos responsables de experiencias irán ganando en poder y desplazando al responsable de marketing o usurpando su papel. El debate sobre si el CMO está perdiendo peso en las empresas no es en absoluto nuevo, casi se podría decir que se repite de forma cíclica.

Los nuevos perfiles suelen llegar además con un apellido vinculado a algo de moda. Hace unos años eran chief growth officers. También hubo perfiles de nuevo cuño que unían tecnología y marketing, casi pareciendo híbridos entre el CTO y el CMO. Todo ello hace que parezcan especialmente atractivos para las empresas, que creen que con este cambio podrán solucionar los problemas que los nuevos retos de la digitalización o del consumo del siglo XXI están creando.

No siempre funcionan: Coca-Cola acabó volviendo a tener un CMO en 2019 después de haberlo eliminado.