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El porcentaje de alcance de su publicidad se ha doblado, pero también empiezan a registrarse signos de fatiga 
Cada vez más gente ve los anuncios que sirve TikTok pero también aumentan los signos de fatiga 

El otro día, alguien publicaba en Twitter un mensaje humorístico. Su madre le había empezado a pasar vídeos de TikTok. El universo de usuarios de Facebook, bromeaba, estaba comenzando a descubrir la app de vídeos. La conclusión era la de que TikTok se estaba convirtiendo ya en muy mainstream, lo que invitaba a pensar que en algún momento no muy lejano dejará de ser cool, como le pasó justamente a Facebook cuando fue invadido por padres, tíos y abuelos.

Sin embargo, el dato también se puede leer en otra dirección. TikTok, la que no hace tanto era una red social muy de nicho y muy adolescente, se está haciendo mayor. TikTok fue una de las pocas beneficiadas de la crisis del coronavirus, porque el tiempo que los consumidores pasaron en casa hizo que se descargasen la app y experimentaran.

Al principio, lo suelen hacer los consumidores más jóvenes, pero cuando algo entra en los medios generalistas y empieza a producir cosas de moda - algo que TikTok ya ha logrado - consigue que otros grupos se interesen.

Su popularidad se ha vuelto más transversal, lo que implica no solo mayores tasas de crecimiento sino también más potenciales ojos ante los que servir anuncios. Esto es, al final, lo que motiva a las redes sociales y lo que marca su agenda.

El último estudio de Kantar ya deja claro que los anuncios de TikTok tienen ahora más alcance. Esto es, son cada vez más quienes del total de los consumidores están viendo la publicidad que se sirve en esta red social, como demuestran sus últimos datos de un estudio de carácter global.

Si el año pasado el 19% de los consumidores había visto anuncios de los que se sirven en TikTok, este año esa cantidad llegó ya al 37%. Su crecimiento de popularidad le ha llevado a ganar más usuarios y a acumular más audiencia potencial. Además, la red social sigue liderando como la que se encarama como la de los anuncios más "divertidos y entretenidos".

La fase de luna de miel

TikTok está, por tanto, aún en esa fase de luna de miel en la que el boom de usuarios nuevos genera un potencial mercado publicitario sin quemar y en el que todo están potencialmente por lograr. Es una fase dorada, que quizás a esta compañía le dure menos que a sus competidoras social media.

Cuando las primeras redes sociales llegaron al mercado todo era muy nuevo y esa ventana de visionado positivo de los anuncios duraba bastante. Para las nuevas incumbentes, el mercado ya parte de una posición de saturación y hartazgo de los anuncios, lo que hace que posiblemente esa ventaja sea más corta.

Volviendo a los datos del estudio de Kantar, la cantidad de consumidores que reconoce que se siente sobrecargada de anuncios en TikTok ha subido. Son más quienes empiezan a verlo excesivo.

La red social también tiene un problema aún con los anunciantes. Aunque ha aumentado la cantidad de marketeros que se siente ya cómoda usando la plataforma e invirtiendo en ella (y las cifras de inversión en general han subido, como han ido demostrando otras fuentes a lo largo de los últimos meses), esta percepción está todavía muy lejos de la que deparan los grandes players del mercado. Los anunciantes se siguen sintiendo más cómodos con Google o con Facebook.