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  • OPINIÓN
Jenily Silva es una creativa, comunicadora, storyteller, blogger y apasionada por la fotografia. Ella...

Hace poco fui invitada a participar en un “Task Force” que tenía como objetivo crear nuevas regulaciones y políticas de Redes Sociales para una corporación aquí en USA. El ambiente estaba tenso desde el comienzo, pues era notoria que dos grandes corrientes de opiniones divergían en cuanto a la implementación de nuevas regulaciones que tratan de controlar el uso, personalidad de la marca y forma del mensaje de dicha empresas en las redes sociales.

A través de los años he aprendido que mientras más grande y legendaria sea una organización, más notorios han de ser los bandos: Tradicionalistas y Modernistas. Y después de doce años de carrera, he finalmente llegado a la conclusión que en vez de tratar de solventar un problema, adjudicando la razón a uno de los bandos, es mejor aprender a manejar la tensión. Es mucho más fructífero tratar de manejar esa tensión, que se genera producto de la diversidad de opiniones y puntos de vista, a tratar de solventa un problema que probamente en las ocho horas planificadas de reunión no íbamos a lograr.

Y lo que voy a desarrollar a continuación fue las conclusiones a las que llegamos. Si bien es cierto que las regulaciones deben crearse para no provocar un deliberada prostitución de la marca. También es cierto que los medios sociales han incluido valores sentimentales y de interacción a niveles que jamás habíamos visto con los medios de comunicación tradicionales; y el hecho de que no sepamos que hacer con eso no implica que podemos ignorarlo.

 Esos valores y sentimiento son tan reales que hoy en día hacemos “Monitoreo de la Marca” como parte de la rutina de “Social PR” (Relaciones Públicas de Redes Sociales) y dentro de las métricas que evaluamos, incluimos “Sentimental Analisys” (Análisis Sentimental). En ella yo debo evaluar las reacciones positivas, negativas y neutrales de una audiencia hacia una marca para poder determinar el posicionamiento de ésta. Esto me parece fascinante! Como profesionales de mercadeo ahora vemos y descubrimos comportamientos de nuestros consumidores que antes adivinamos o pagábamos una suma espeluznante de dinero para estudios más profundos.

Ahora bien, esto conlleva a una realidad que resulta aterradora para muchas empresas, en especial las tradicionales. Hoy en día es necesario añadirle alma y vida a una marca. Nuestros consumidores desean comunicarse con personas no con edificios y corporaciones.

Todo tipo de normas y regulaciones de Redes Sociales creadas para una marca o empresa deben ser los suficientemente claras y delimitadas para proteger el ecosistema de valores organizaciones que por años se han fundamentado, pero a la vez debe ser lo suficientemente abierta para influenciar a otros a que participen y sean voceros de la marca de forma elocuente y sin imposiciones/limitaciones.

Muchas veces empresas crean regulaciones de mensaje y comportamiento en las redes sociales para prevenir situaciones que quizá nunca ocurran y mientras tanto los agentes de mercadeo encargados de la marca están maniatados queriendo poner en uso la inventiva pero encontrando sólo reglas y paliativos. Y este era exactamente el caso que se estaba presentando en esta reunión.

Ante lo cual mi conclusión fue que es mucho mejor tener un buen y delimitado “Plan de Relaciones Públicas en Caso de Emergencias” a querer pasar la vida creando reglas y pasmando la inventiva.  Espero sea clara la intención de este artículo, pues en ningún caso estoy sugiriendo que no existan Políticas de Redes Sociales, sino que estas no deben ser tan extremas que maten toda vida, personalidad, naturalidad de la marca y no sea más que una conversación robotizada en vez de humana y participativa.

Cuando hablamos de personalidad y de emergencias de Relaciones Públicas no se me viene un mejor ejemplo a mi memoria que el incidente acontecido, en Febrero 2011, en la Casa Matriz de la Cruz Roja de América. Cuando por error una de las Gerentes de Comunidades Sociales de dicha organización al salir de un club nocturno tweteó  un mensaje usando la cuenta de la Cruz Roja, que para ese entonces tenía 270,000 seguidores, en vez de su cuenta personal, diciendo “ Ryan encontró dos paquetes más de cervezas Dogfish Head’s Midas Touch…porque cuando nosotros bebemos lo hacemos bien #gettngslizzerd”.

En menos de una hora el incidente ya había llagado a las noticias online, aun y cuando el tweet había sido eliminado casi que inmediatamente. Ante esa situación y en menos de dos horas la Cruz Roja de América reaccionó de la siguiente manera:

  • Publicó un artículo en su blog donde reconocían el incidente y explicaron como había ocurrido.
  • Buscaron el lado humorístico de la situación y twitearon “ Hemos borrado el tweet pero ahora vayan a la cama confiados que por aquí todos estamos sobrios y les hemos confiscados las llaves”

La reacción fue en cadena y a la mañana siguiente crearon una campaña en asociación con la marca de cerveza. Logrando de esta forma convertir un error en una campaña gratuita de recolección de fondos. Cosa que no sucedió con el error y escándalo de Kenneth Cole.

Esto es un ejemplo de como influenciar las redes sociales es mucho mejor que tratar de controlarlas. Recuerde, el hecho de que usted o su empresa sea menos participativo y más regulado no va a detener a nadie de emitir una opinión sobre usted o su marca. Pero usted si puede controlar como reaccionar.

Nuestros consumidores están más educados que antes, están segmentados en una forma mucho más compleja e intrínseca que como solían estar diez años atrás; por lo tanto controlar no es tan exitoso como aprender a influenciar dicha audiencia.

Para terminar me gustaría citar a Tom Hoehn, quien es el Director de Marketing Interactivo de la Kodak quien durante una Convención de Redes Sociales dijo: “ Las personas van ha decir cosas aun y cuando usted no participe. Pero siempre recuerde que la peor cosa que alguien puede decir de su marca es no decir NADA. Mientras alguien diga algo, usted podrá responder y tener una conversación . En Kodak nuestra consigna de Redes Sociales es Escuchar, Participar, Ser Reales, Medir y Repetir lo anterior”.

Jenily Silva es una creativa, comunicadora, storyteller, blogger y apasionada por la fotografia. Ella...