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Si hasta ahora siempre hemos dicho que el número de fans o followers de una marca no era indicativo de nada, dado que se podían comprar fácilmente en grandes cantidades a un precio irrisorio, con tristeza comprobamos que las interacciones en los Social Media tampoco son un fiel reflejo del engagement de los usuarios con dicha marca. 

Según nos muestra el artículo de Los Ángeles Times, la compra de likes, retuits y todo tipo de interacciones en forma de clic en las redes sociales está al alcance de cualquiera. Una tentación demasiado fuerte en la que han caído desde marcas de reconocido prestigio, hasta celebrities, e incluso el propio gobierno de los Estados Unidos. Al respecto, MailOnline indicaba en octubre que el presidente de los Estados Unidos, Barack Obama contaba con 19,5 millones de seguidores falsos en Twitter; una gran parte de los 39,6 millones que tenía en el momento del análisis. 

El catálogo de servicios de estas organizaciones creadas en torno a los fake clics incluye desde los tradicionales "Me gusta" o RT hasta visualizaciones en YouTube. Una situación que denuncia Mitul Gandhi, CEO de SeoClarity, y que es sin duda un negocio redondo para estas empresas que comercializan con los grandes volúmenes de interacciones falsas a escala internacional. 

En abril The New York Times publicaba el estudio llevado a cabo por  Andrea Stroppa y Carlo De Micheli, quies estimaban que solo la venta de seguidores falsos en Twitter podría haber reportado entre 40 y 360 millones de dólares hasta la fecha; mientras que los ingresos por este tipo de interacciones falsas en Facebook se estimaba en torno a los 200 millones de dólares al año. 

Esta situación ha provocado una lucha abierta contra los bots en las redes sociales. Ya el pasado mes de diciembre YouTube eliminó millones de visualizaciones de vídeos musicales, tras evidenciar que algunos de ellos contaban con cifras de reproducciones astronómicas. Por su parte, Facebook afirma que periódicamente revisa las cuentas de sus usuarios registrados, con el fin de detectar perfiles fraudulentos y ser fiel a sus principios, basados en crear una red de personas creada para personas reales.

Stroppa y De Michelli estiman que existen más de 20 millones de cuentas falsas en Twitter, las cuales están a disposición de quien desee comprarlas. La red social indica que es bastante complicado detectarlas, pese a que disponen de medios tanto técnicos como humanos específicamente dedicados a ello. En todo caso, el hecho de contar con una cantidad enorme de seguidores fantasma realmente no beneficia en nada a la marca, dado que no sirve para generar una comunidad activa en torno a la marca, una de las finalidades principales de los Social Media. Jim Prosser, portavoz de Twitter no solo desaconseja totalmente este tipo de prácticas, sino que advierte a las empresas que invierten en ellas de que pueden perder su cuenta, y con ello su dinero y sus seguidores.

Pero las organizaciones que viven de la venta de clics y seguidores no están dispuestas a renunciar a esta mina de oro. Para burlar los detectores de bots, han optado por ofrecer un servicio más artesanal, contratando a personal para que realice este tipo de interacciones de forma manual. Sin trampa ni cartón, aunque, la calidad de las interacciones sigue siendo la misma, o sea, nula. Tal es el caso de Dhaka, una empresa de Indonesia que reconoce abiertamente ofrecer este tipo de servicio, siendo uno de sus grandes clientes Lionel Messi, el conocido futbolista.

Ante estos resultados, no podemos evitar pararnos a pensar en la eficacia real de las redes sociales para llegar al público objetivo y conseguir su trato de favor. Si las marcas pueden comprar seguidores, clics y likes, ¿cómo podemos fiarnos de ellas? La base del engagement no radica en las cifras, sino en la actividad. El hecho de que la empresa se muestre activa en las redes sociales, aporte contenido útil y de valor y, que por supuesto demuestre que está ahí cada vez que se le necesita. Esos han de ser sus valores diferenciales, y los motivos que llevarán a su público objetivo a querer mantenerse de su lado. Las cifras, como hemos podido observar, pueden ser solo humo.

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