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Así internet ha hecho que los consumidores sea conviertan en la policía de las marcas

Una de las últimas fotos que andan saltando de perfil en perfil en Facebook y que han aparecido ya en algunas páginas (acumulando un importante número de me gusta) muestra lo que se supone que Coca Cola vende cuando hace publicidad de su producto y lo que en realidad se está tomando. La imagen está partida en dos mitades simétricas. Una, colorida con el rojo de la lata de Coca-Cola, acumula palabras como trendy, sueños, deseos, esperanza o inspiración. Es la parte que habla de lo que la marca de refrescos vende. La otra, en la que se puede ver un vaso del refresco, solo pone ingredientes... y cantidades de azúcar ("11 cucharadas de azúcar en 600 ml").

Esta es la última, por el momento, campaña viral de los consumidores en los que se lanzan a señalar las que ellos consideran que son las verdades de Coca-Cola, aunque no es la primera vez que la marca estadounidense se enfrenta a una situación similar ni posiblemente será la última.

Las últimas decisiones de la compañía han hecho además que las protestas de los consumidores y su toma de posición contra la firma sean mucho más habituales (y mucho más mainstream). Un grafiti en una pared en una calle de Santiago de Compostela invita a los ciudadanos a no beber Coca-Cola, pero esto no es más que un ejemplo, la punta de un iceberg, con raíces mucho más profundas en las redes sociales.

El punto culminante de todo ello fue el caso del ERE, que se convirtió en una pesadilla para la marca en redes sociales y que empujó a los consumidores a lanzarse al boicot. Y aunque durante el momento álgido no pararon de repetir que el ERE era cosa de Coca-Cola Iberian Partners, la empresa que agrupa a los embotelladores de Coca Cola (y por tanto no exactamente Coca-Cola), para los consumidores las dos firmas acabaron unidas para siempre en la lista de empresas más bien malvadas (especialmente cuando los resultados financieros de Coca-Cola no eran malos y la marca no hacía más que vender la felicidad). Las ventas en la zona centro de la Península llegaron a caer en un 40% y la campaña estrella de la firma (en aquel momento estaban utilizando las latas con los nombres de los consumidores) fue tuneada en múltiples ocasiones para protestar contra los despidos.

La situación de Coca-Cola en los últimos tiempos en España no ha sido sin embargo una excepción. La firma no es la única que ha tenido que enfrentarse a sus consumidores en las redes sociales y no ha sido ni la primera ni la última que ha caído víctima del activismo en social media.

Activismo en redes sociales

Aunque muchos acusan a las redes sociales de servir para que los ciudadanos hagan 'activismo de salón' (protestan en Facebook pero no lo hacen en la calle y donde, apuntan, realmente importa), lo cierto es que el entorno social media ha servido bastante para que los consumidores muestren a las marcas lo que realmente importa. Facebook es el gran escaparate para protestar, para llamar la atención de los demás sobre los problemas y para conseguir que las compañías se preocupen realmente por lo que está sucediendo. Al fin y al cabo, lo que pasa en Facebook es completamente visible y por tanto hará que los demás consumidores sepan qué sucede.

Las redes sociales son uno de los puntos de encuentro favoritos de los millennials, que son la generación a la que todas las marcas quieren llegar en estos momentos. Y para estos consumidores las posiciones de partida de las marcas sobre según qué cosas es fundamental para decidirse o no por ellas. De hecho, un estudio ha demostrado que uno de los elementos que los miembros de la Generación Y esperan de las marcas es que hagan cosas buenas. Un 54% se mostraría fiel a marcas que se comprometiesen en causas sociales o ecológicas. Ver en redes sociales que una marca no es exactamente buena ni en términos sociales ni en términos ecológicos puede empujar a ese consumidor a abandonarla para siempre.

Y el social media ha servido también para dar altavoz o extender los nuevos movimientos de posicionamiento a la hora de consumir. Lo normcore, por ejemplo, saltó de los hípster a los medios de comunicación de tendencias y se viralizó en redes sociales (tanto que es una de las grandes tendencias de moda para 2015). Y los movimientos anticonsumo, que invitan a no consumir durante un período concreto o en un producto concreto, no llegarían a los consumidores tan rápido como lo hacen si no fuese gracias a las redes sociales.

Incluso movimientos más organizados, como las campañas de boicot y protesta que nacen de organizaciones, tienen en las redes sociales sus grandes aliados. Greenpeace es quien mejor las usa y ha convertido a Facebook en su aliado preferido a la hora de denunciar atropellos por parte de las marcas y hacer que los consumidores se comprometan en luchar contra ellos. Greenpeace es, de hecho, un maestro del marketing viral.

La última de sus campañas atacaba a Lego por ser socio de la petrolera Shell y acabó salpicando a Warner Bross, pero antes cayeron en sus manos Mattel y Barbie o - y el ejemplo de cómo Greenpeace puede empujar la tormenta perfecta - Nestlé y su Kit Kat. Greenpeace creó un vídeo criticando que Nestlé empujase la deforestación y la desaparición de una especie en peligro para obtener aceite de palma para hacer su Kit Kat. La compañía intentó parar la campaña de forma más bien agresiva y los consumidores empezaron a convertirse en una guerrilla que hizo que su alcance se multiplicase de forma exponencial.

Un consumidor puede hundir a una marca

Y es que en los tiempos de las redes sociales solo se necesita un ordenador, internet y una causa para conseguir cambiar el mundo. A veces, los propios consumidores consiguen resultados sorprendentes. Es lo que ocurrió, por ejemplo, hace unos años, cuando un bloguero publicó una queja en la red por un contenido de Telecinco y llamó a los consumidores a no comprar las marcas que se anunciaban en la pausa publicitaria de ese programa. El efecto llamada fue brutal. Los telespectadores usaron las redes sociales para recoger su queja y unirse a ella y lo que empezó como una queja personal acabó - de forma desorganizada - como un gran grupo de presión que llevó a un programa de éxito a desaparecer tras quedarse sin anunciantes.

Los consumidores son la principal policía ahora mismo de los errores de las marcas y los que se erigen en emisores de los avisos de error. Zara, por ejemplo, tuvo que retirar varios productos una vez que sus diseños llegaron a tiendas y sus compradores se dieron cuenta de que resultaban ofensivos (el último, una camiseta para niño que se inspiraba en el traje de los sheriffs del oeste pero que recordaba a los uniformes de los presos de los campos de concentración nazis).

Y han sido los consumidores los que han empujado a las marcas a crear políticas de control para que sus fabricantes en países en vías de desarrollo cumplan con ciertos estándares. Cuando hace ya casi dos años un edificio colapsó en Bangladesh y murieron 200 personas, se descubrió que era en realidad un lugar en el que se fabricaba en condiciones infrahumanas ropa para las grandes firmas low cost de Occidente. Primark tuvo que acusar el golpe en su identidad corporativa y los consumidores se mostraron combativos ante esa realidad y acabaron por empujar a la firma a crear programas a largo plazo en la región, a otorgar indemnizaciones y a ser más transparente sobre el cómo y el dónde se fabrican sus productos.

Boicotear a una marca es una herramienta muy poderosa para hacer que tomen las decisiones que los consumidores quieren que tomen y empujarlas a ser más éticas en sus actividades. Según un estudio de Cone Communications, el 55% de los consumidores había boicoteado al menos a una marca durante el año precedente por no ser responsables en cuestiones sociales o medioambientales. Y el abanico en el que tocan los boicots es muy amplio: por boicotear se han hasta boicoteado medios de comunicación durante la negociación de la nueva ley de propiedad intelectual en España.

Las promesas hay que cumplirlas: lo que vendes, lo que es

Pero sin duda el efecto más rápido y directo que tienen las nuevas formas de control que internet le da a los consumidores es el de demostrar que lo que se vende puede no ser lo que en realidad se ha prometido. Los compradores son mucho menos ingenuos de lo que eran hace unos años y están mucho más seguros de saber lo que quieren. Si lo que se promete no es lo que se ofrece, eso acabará saliendo a la luz y llegará a los demás consumidores en tiempos cada vez más cortos.

Internet ha hecho que la transparencia no sea una opción para las empresas sino más bien una obligación. Si los productos prometen ser naturales, deben serlo. Si se promete comercio justo, tiene que serlo. Y así sucesivamente. Embellecer la realidad no se considera ya ni un truco publicitario ni una media verdad: para los consumidores de hoy en día es una mentira y como tal la denunciarán.