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¿Se ha convertido Facebook en un lugar en el que las empresas no quieren estar pero del que no pueden salir, como los trágicos matrimonios de los protagonistas de las oscuras novelas del siglo XIX? ¿Están las marcas atrapadas por el éxito de la red social?

Hace unos meses, cuando el último cambio en el algoritmo de la red social hizo que las páginas perdiesen de forma más que llamativa su alcance orgánico, la todopoderosa Forrester hizo (o lo hizo uno de sus analistas) un llamamiento. Las empresas debían olvidar Facebook, dejar la red social y recordar que en realidad no les estaba dando los resultados que estaban esperando. Hay mucho más campo para pastar, parecía decir la advertencia de la firma de análisis, y en alguno la hierba es incluso mucho más verde. Pero a pesar del llamamiento espectacular y de que detrás de lo que decía la firma había muchas razones de difícil discusión no se produjo una espantada masiva de marcas que abandonaban Facebook.

De hecho, es más que probable que ninguna marca haya dejado realmente Facebook. Todas siguen allí y las nuevas firmas que se van sumando al campo de las redes sociales abren, antes que ninguna otra cosa, un perfil en la red social de Mark Zuckerberg.

Pero ¿es realmente Facebook útil? Además de lo que ha señalado el analista de Forrester que llamó a la revolución, diferentes estudios han ido poniendo en tela de juicio el papel que Facebook juega por si solo (página mediante) en el éxito de una empresa. El engagement y el retorno de la presencia en Facebook, por muchos likes que se acumulen en los totales, es limitado, ya que el número de personas que reciben esas actualizaciones son pocas. De hecho, una estimación (también de Forrester) señala que las marcas solo consiguen llegar al 2% de su base de seguidores en las redes sociales: por mucho trabajo y por mucho seguidor que se haya acumulado, al final solo una minoría recibe lo que se ha creado.

A eso se suma un estudio reciente realizado por un profesor de la Technische Hochschule Deggendorf, una universidad alemana, que concluye que las actividades en redes sociales de las empresas solo cambian cómo se ve a la marca para un cuarto de las personas y que su influencia real en las decisiones de compra es todavía más baja.

Y a esto se añade el hecho de que la red social está perdiendo tracción entre las franjas demográficas más jóvenes: los consumidores de menor edad prefieren otras redes sociales que han sabido conquistarlos y cubrir sus necesidades. Si lo que se quiere es conectar con la Generación Z, Facebook no es la mejor idea.

Entonces, si Facebook podría ser discutible en ciertos puntos, ¿por qué siguen las empresas allí?

La pequeña celda

Lo cierto es que la red social se ha convertido en algo inevitable, en una especie de pescadilla que se muerde la cola. Las empresas tienen que estar presentes en Facebook porque los consumidores esperan que estén ahí y ellas quieren estar ahí porque saben que los consumidores las buscarán ahí, pero eso no impide que al mismo tiempo estén confinadas a un espacio limitado y a un ratio de acción igualmente limitado.

Facebook se ha convertido así en una especie de cárcel para las compañías. Todas tienen su pequeña celda y pocas son las que consiguen pasar de ella. Su espacio es limitado y por tanto sus maniobras están más que limitadas y ajustadas. Poco es lo que pueden hacer desde donde están, aunque obviamente todas aspiran a conseguir mucho más de lo que Facebook les está ofreciendo. La solución puede estar en echar mano a las herramientas de pago de la red social para conseguir salir del espacio limitado y escaso que Facebook les permite ocupar, aunque lo cierto es que eso abre nuevos interrogantes y hace que muchas empresas se planteen las cosas de una forma diferente.

¿Se va a convertir Facebook en un lugar en el que solo se puede triunfar si se pasa por caja? ¿Y cuál es el límite que las empresas quieren imponerse a la hora de pasar por esa caja? Los precios de los anuncios en Facebook no han parado de subir en los últimos tiempos (de hecho, la compañía ha logrado la notable situación de que cada vez sirve menos anuncios pero gana más dinero con ellos) y eso hace que posicionarse no solo sea más difícil (lo orgánico parece un sueño cada vez más lejano) sino también más caro. Las pequeñas empresas, que al principio habían encontrado en Facebook un aliado que hacía que todo el mundo fuese igual a la hora de intentar llegar al consumidor, se encuentran ahora en una situación ya no tan democrática.

Fugarse de la cárcel

Y aunque no se ha producido una espantada de empresas que abandonan Facebook ante estas nuevas reglas del juego (y difícil parece que esto suceda en un futuro próximo), lo cierto es que cada vez más compañías están dando más oportunidades a otras redes sociales como alternativa a Facebook.

Twitter o LinkedIn han sido competidoras por la atención de las marcas durante años, consiguiendo convertirse en un altavoz que las empresas emplean para conseguir objetivos más específicos y más centrados en nichos y momentos concretos.

Pero a ellas ahora se han sumado otras redes sociales cada vez más emergentes y poderosas y que han destacado en campos concretos de forma mucho más notable que Facebook. Instagram está consiguiendo más y más atención por parte de las marcas y Pinterest se ha convertido en un elemento básico en la estrategia de algunas otras, especialmente gracias al hecho de que su conversión en cuestiones de ecommerce es mucho más elevada.