Por Redacción - 6 Abril 2015
Los cambios en el algoritmo que regula qué se ve en el feed de noticias de Facebook han hecho que lo que en un primer momento era una teoría y un temor de las marcas que emplean la red social para llegar a sus consumidores sea cada vez más una realidad incuestionable. El Zero Day en Facebook o el Faceboocalypse, como lo han bautizado ya algunos otros analistas, está cada vez más a las puertas. Las marcas temen el momento en el que sus actualizaciones dejen de ser realmente visibles, en el que sus publicaciones lleguen con menor probabilidad al feed de sus seguidores y en el que, por tanto, se enfrenten a la temida situación de estar predicando en el desierto (a menos que pasen por caja para posicionar sus post).
Un último estudio ha demostrado que el Zero Day está más cerca de ser una realidad que de quedarse en únicamente un temor de las marcas. Un análisis de NewsWhip, que acaba de comparar los datos de los medios de comunicación en inglés (que suelen ser por otra parte los que protagonizan elementos e historias más virales) en enero y en febrero de este año, ha demostrado que sus contenidos se han compartido mucho menos en el segundo mes que en el primero: la razón de esta caída está en que los consumidores han visto menos sus links en su feed de noticias y, por tanto, los han compartido (o recompartido) menos.
¿Qué es lo que ha descubierto el estudio? Lo cierto es que la caída ha sido generalizada y por tanto no se puede achacar a elementos contextuales. Como recuerdan en el análisis de Newswhip, los fines de semana cae el volumen de artículos compartidos por los internautas en Facebook, aunque esa bajada de actividad suele ser algo temporal y marcado por el calendario que se recompone rápidamente una vez empieza nuevamente la semana. En el caso del mes de febrero, sin embargo, se produjo una caída a principios de mes y nunca se recuperó. El gráfico de actividad de los diez principales medios online en inglés en Facebook se mantuvo durante todo el mes de febrero en unos niveles discretos.
De hecho, la situación se puede traducir rápidamente en números. Según los datos de NewsWhip, las 100 historias más compartidas en enero de 2015 movieron 16,4 millones de shares en Facebook. Las 100 que consiguieron posicionarse en el mismo nivel en febrero solo consiguieron, en cambio, 10,2 millones de shares.
Facebook ha salido al paso de estos datos y ha señalado que la situación se debió en realidad a un bug. "Hemos experimentado un problema con el logging en Page Insights en febrero que afectó a cómo se contó de forma correcta algún alcance orgánico", señalaron en declaraciones que remitieron a los medios estadounidenses, destacando que aunque el ratio de alcance de las publicaciones no se vio afectado sí lo hizo el recuento del mismo (es decir, que los contenidos se vieron mucho más allá de esos shares que se han contado). Las explicaciones de Facebook, por mucho que den una clave para poder entender lo que ha pasado, no acallan, sin embargo, los temores generalizados existentes a que las páginas pierdan su visibilidad orgánica en el futuro inmediato.
En la lista de afectados (teniendo en cuenta que lo que el análisis mide es el impacto de las noticias de los medios de comunicación más virales en inglés) se encuentra cabeceras muy populares, y que muchas veces han tenido en Facebook un gran aliado para la difusión, como son BuzzFeed, The New York Times o The Huffington Post. El estudio recuerda, aún así, que estos medios siguen presentando elevadas cuotas de engagement y que algunos han recuperado posiciones durante los primeros días de marzo. Sin embargo, los resultados del estudio sirven para pensar en muchas cosas sobre cómo Facebook está afectando a la comunicación de marcas y consumidores.
¿Una alerta a navegantes?
Los resultados se pueden entender además de dos maneras. La primera es la interpretación que siempre se ha dado a este tipo de análisis: las marcas son, en cierto grado, esclavas de los cambios de algoritmo de Facebook, que hacen que sus actualizaciones sean más o menos visibles y que tienen un impacto que va mucho más allá de lo que pueden controlar.
Pero, por otra parte, la nueva situación puede ser una especie de aviso a navegantes de que las cosas tienen que cambiar o que los medios tienen que buscar nuevas palancas para llegar a los lectores. Hay quienes buscan vías alternativas a Facebook y hay quienes están empleando Facebook de una manera diferente. Buzzfeed, recuerdan desde NewsWhip, está publicando ya contenido directamente en Facebook (véase, por ejemplo, el vídeo de Barack Obama haciendo cosas que todo el mundo hace en su vida cotidiana) y está consiguiendo elevados ratios de éxito. Teniendo en cuenta que Facebook está potenciando contenidos que se crean o publican directamente en la red social, como puede ser el caso del vídeo, la situación también puede ser un primer aviso de un cambio en la tendencia y de un nuevo entorno de juego. No hay que olvidar que la rumorología (solvente) señala que Facebook quiere publicar directamente contenidos.
Una breve historia del Zero Day
Sea la situación de los medios algo marcado por un fallo de un contador, lo cierto es que los temores del Facebook Zero Day van mucho más allá de esta medición y tienen una historia mucho más larga. Las previsiones alarmistas de los analistas han ido apareciendo en los últimos años, señalando que una elevada dependencia de Facebook como elemento para posicionar lo que se quiere mostrar podría ser un arma de doble filo. Facebook podría cambiar las reglas del juego y lo que se estaba viendo y llegando a los consumidores dejar de hacerlo.
Eso es lo que ha ido pasando a lo largo de 2014. Facebook ha ido retocando su algoritmo a lo largo del año y ha ido modificando las condiciones de juego, haciendo más difícil para las marcas el conseguir posicionarse de formar orgánica. Hay quien ya habla del ocaso de los me gusta y de la necesidad de apostar por nuevas vías para conseguir el compromiso de los consumidores. Un analista de Forrester señalaba incluso que las marcas debían olvidarse de Facebook como herramienta para llegar a sus clientes. Y un estudio apuntaba que las marcas llegan realmente solo al 2% de sus seguidores en la red social.
Los cambios han ido acumulándose a lo largo del año. Primero se detectó una pérdida de alcance, luego Facebook aseguró que haría que las páginas que hacían publicidad perdiesen alcance, más tarde que primaría la actualidad y luego que penalizaría el click-baiting. Al mismo tiempo, Facebook ha ido potenciando otros contenidos, como los vídeos, que están convirtiéndose en los reyes del alcance orgánico. Las reglas de juego han, por tanto, cambiado y lo han hecho de forma masiva.
