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Por Redacción - 4 Mayo 2015
La gran batalla inminente en internet será la guerra de los contenidos. Los síntomas que apuntan en esa dirección son muchos. Para empezar, los consumidores están cada vez más interesados en acceder a la información y a los contenidos que consumen en plataformas online y, al mismo tiempo, los contenidos que se generan para esas plataformas son cada vez más desarrollados, tienen cada vez más calidad y son cada vez más, por así decirlo, valiosos.
Pero no solo los consumidores se están mostrando interesados por este tipo de servicios y productos sino que además los anunciantes han sabido ver su potencial y están cada vez más interesados en ellos. El marketing de contenidos es una realidad cada día más indiscutible, en el que las marcas están invirtiendo más y más parte de su presupuesto publicitario gracias además a unos cada vez mejores resultados. Y si los consumidores los quieren y si las marcas los desean, los contenidos se están erigiendo en la respuesta a todas las plegarias de las empresas online.
Hasta ahora, los contenidos estaban en manos de los tradicionales productores de los mismos. Los medios de comunicación online eran quienes tenían la batuta en la producción de contenidos y quienes daban ese servicio a los consumidores que los deseaban. Los contenidos atravesaban una larga cadena de valor para llegar al usuario final, pero en esa cadena de valor los intermediarios que ayudaban a que se popularizasen esos contenidos no sacaban ninguna rentabilidad de los mismos. La situación está a punto de cambiar, o al menos en el proceso exacto para hacerlo, ya que los jugadores que hasta ahora estaban un tanto al margen ahora están entrando directamente en el meollo de la cuestión y se están convirtiendo no solo en vehículos para que los usuarios tropiecen con los contenidos de otros sino en proveedores de contenidos ellos mismos.
Las redes sociales se han sumado a la guerra del contenido y lo están haciendo con uñas y dientes: algunas de estas empresas ya están haciendo caja con ella, otras tienen planes para fortalecerse en el terreno y unas terceras aspiran a entrar en el mercado de los contenidos con fuerza gracias a las adquisiciones.
¿Quiénes están haciendo ya caja con los contenidos?
Aunque Facebook ha visto como el vídeo (uno de los contenidos que más poder de convocatoria tiene) se ha convertido en uno de sus grandes valores y el consumo del mismo en su plataforma es cada vez más popular, lo cierto es que la compañía aún no ha conseguido rentabilizar ese producto porque está apostando más porque se haga popular que por llenarlo de anuncios. Los anuncios en los vídeos de Facebook son aún limitados a unos cuantos acuerdos de la compañía.
Sin embargo, las cosas son diferentes en otras plataformas, en las que los contenidos se han convertido ya en una importante y creciente fuente de ingresos. Es lo que sucede en LinkedIn, para quien el 40% de sus ingresos publicitarios llega ya a través del content marketing. La compañía así lo acaba de anunciar, al tiempo que reconoció que los ingresos por anuncios de display se están deteriorando. Mientras, los que llegan por otras fórmulas publicitarias crecen.
Twitter quiso comprar un medio millennial
Pero LinkedIn no es la única que quiere hacer caja con los contenidos (y la plataforma está además intentando empujar a su red de usuarios a crear contenidos propios de calidad en una guerra abierta contra Medium por el contenido que generan los influencers), las demás redes sociales también quieren jugar en la liga de los contenidos.
Twitter, por ejemplo, quiere hacerlo adquisición mediante. La red social estuvo a punto de comprar Mic, o al menos estuvo muy interesada en conseguirlo, como publica ahora BusinessInsider. La cabecera ha conseguido identificar de qué empresa hablaba uno de los directivos de la compañía en un polémico tuit que apareció antes de Navidades. Un directivo de la firma se equivocó y en vez de mandar un mensaje directo a Dick Costolo publicó un tuit, que por tanto se convirtió en un mensaje público. El tuit indicaba que deberían comprar la empresa en cuestión. Y la empresa en cuestión es, según se desvela ahora, Mic.
Mic es una de esas cabeceras millennial por excelencia, que consigue conectar con esa audiencia y no solo apostando por listicles y contenidos virales. Twitter ofreció por ella nada más y nada menos que 90 millones de dólares, pero los responsables del medio online no estaban interesados en ser comprados por ningún gigante y por tanto no vendieron a Twitter. Pero como apuntan las filtraciones que recoge BusinessInsider, lo cierto es que Twitter no ha renunciado a su interés en los contenidos y está ahora intentando hacerse con la app de noticias Circa.
¿Para qué quiere Twitter una empresa de contenidos? La compañía no lo desea para llenar la plataforma con sus propios contenidos sino más bien para ser más rápidos al detectar cómo interesan los contenidos a los consumidores y para probar nuevas herramientas. Es decir, así tendrían su propio campo de experimentación en el mundo emergente de los contenidos.
Los demás también
Twitter o LinkedIn no son las únicas compañías del mundo del social media que están directamente interesadas en producir sus propios contenidos y en afianzar posiciones en ese terreno. De hecho, todas las grandes de ese mercado están dando pasos en esa dirección. Hasta Pinterest está trabajando en el terreno de los contenidos y ha creado un equipo específico en sus oficinas de Nueva York para trabajar con los medios a la hora de crear sinergias y de desarrollar contenidos que funcionan en esa plataforma.
Aunque sin duda los grandes ejemplos de lo que puede ser el mundo de las noticias en la era del social media son Snapchat y Facebook. La primera se ha aliado con diferentes cabeceras para que estas publiquen contenidos efímeros directamente en la app y se repartan los ingresos publicitarios unos y otros. Facebook, por su parte, está trabajando en un nuevo formato que podría cambiar cómo se leen las noticias para siempre: la red social quiere sacar los temas noticiosos de los medios para publicarlos directamente en Facebook. Los medios perderían así el tráfico que llega a ellos (aunque la idea sería que recibirían ingresos por estos contenidos) y Facebook se quedaría con todo el proceso de consumo de actualidad.
Los medios de comunicación cambiarían por tanto qué son y cómo son (aunque algunas voces del mundo de los medios en los países anglosajones ya apuntan que los medios han entrado en lo que se conoce como la "era del post-tráfico", en la que el éxito no se mide por el tráfico directo que tiene un contenido sino más bien por su alcance, sea como sea y donde sea) y las redes sociales entrarán en una nueva era en la que dejarán de ser intermediarias para ser jugadoras de pleno derecho.
