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Por Redacción - 6 Mayo 2015
Una de las grandes ventajas de las redes sociales es que han eliminado las barreras de entrada a la hora de generar conversaciones. Todo el mundo es igual en el mundo del social media, en una de las aplicaciones que podrían encontrarse más directas de los principios democráticos. Todos podemos decir lo que queramos en las redes sociales y nuestros mensajes serán igual de poderosos, tendrán las mismas condiciones y podrán (teóricamente) llegar al mismo volumen de usuarios que los mensajes de los grandes y poderosos. De hecho, muchos movimientos sociales en los últimos años, movimientos que tuvieron consecuencias geopolíticas de gran calado, empezaron con los mensajes que los propios ciudadanos anónimos publicaban en las redes sociales, como sucedió con la llamada Primavera Árabe.
Pero ¿es realmente internet y sobre todo son realmente las redes sociales un espacio tan democrático como pensamos en el que los mensajes tienen el mismo valor sea quien sea quien lo firma? ¿O en realidad el universo social media está igualmente marcado por los elementos que hacen que las conversaciones no sean exactamente entre iguales fuera de la red?
Lo cierto es que las conversaciones sociales, o al menos las conversaciones en Twitter, no son exactamente democráticas, como tendemos a pensar, sino que están completamente marcadas por lo que dicen o hacen las cuentas que son más poderosas e influyentes, como acaba de demostrar un estudio que ha elaborado Quartz basándose en la conversación que se estableció en la red social al hilo de varios hechos noticiosos de primera magnitud. El estudio se centra en la recepción de las noticias y en la conversación que se genera sobre ellas, pero lo cierto es que sus conclusiones se pueden aplicar mucho más allá y, sobre todo, abren el debate sobre cómo funcionan los mecanismos conversacionales en la era de las redes sociales.
¿Cuál es la conclusión principal del análisis?
Básicamente, y resumiendo lo que han descubierto en un par de líneas, la conversación sobre los temas que marcan la agenda (es decir, la conversación sobre esos temas que se convierten rápidamente en trending topics, la que tiene elevada audiencia y la que influye de forma casi incuestionable sobre lo que dicen y piensan los usuarios de la red social) está marcada por lo que dicen, hacen y publican las cuentas poderosas. Las cuentas poderosas son, en definitiva, quienes dominan la conversación y quienes marcan lo que dicen los demás.
La conclusión no se basa solo en lo que pueden decir y conseguir los conocidos como influencers, es decir, esas cuentas con bases de followers millonarias o muy especializadas, sino que ha incluido como baremo a aquellas que tienen más de 10.000 followers (lo que nos lleva a concluir que, en realidad, para triunfar en Twitter sí necesitas cierto peso: el número de seguidores influye, al hilo de lo que han concluido, en cómo se reciben y viralizan los mensajes).
Echando mano de los ejemplos concretos es más fácil entender cómo funcionan las conversaciones en Twitter. Por ejemplo, al hilo del discurso de Obama en Selma (que se convirtió en un material analizado en redes sociales de forma masiva), lo que más se compartió y lo que más se retuiteó fue lo que compartieron las cuentas más importantes. Y, otro ejemplo, del discurso del estado de la nación de Obama, el 80% de los mensajes publicados en Twitter fueron retuits de algo publicado por otro y el 80% de esos retuits lo fueron de tuits que publicaron las cuentas más importantes.
La excepción a este comportamiento está en los mensajes que parte de la vida cotidiana, es decir, de todos esos tuits en los que se comparten cosas del día a día. Ahí cada quien genera su conversación y marca su tendencia.
¿Para qué sirve esto para las marcas?
Las conclusiones de este análisis pueden servir para ver más allá de simplemente cómo se distribuyen las noticias. ¿Cómo pueden usar estos conocimientos las marcas? En primer lugar, la primera recomendación parece clara: hay que crecer.
Si se quiere ser realmente influyente y si se quiere que el trabajo de lograr una buena audiencia en Twitter sea más fácil porque llegue de una forma más natural, hay que hacer un trabajo de fondo para conseguir crecer. Por lo tanto, no se puede quedar la marca únicamente en el trabajo de crecimiento orgánico. Tiene que apuntar más alto y conseguir subir de forma más rápida o más sostenida. Franquear la barrera de los 10.000 followers no es fácil pero parece una garantía para conseguir ser más influyente en las conversaciones online.
Pero, por otra parte, tampoco hay que caer en la desesperación y no hay que pensar que todo está perdido porque no se tengan esos miles y miles de seguidores. Las marcas pueden trabajar a otros niveles y pueden acercarse a los consumidores con otras propuestas. No conseguirán marcar los trending topics, pero pueden convertirse en expertas en atención al cliente en redes sociales o en amigas cercanas que emplean las conversaciones del día a día para reforzar sus valores de marca.
